Grimme-Institut analysiert Werbung im Pay-TV

Mit der Studie "Werbung im Pay-TV" will das Grimme-Institut das Potenzial von Werbung im Bezahlfernsehen analysieren. Die auf den Münchner Medientagen vorgestellte Studie belegt, dass die Akzeptanz der einzelnen Werbeformen erheblich variiert: Den schwarzen Peter hat die Unterbrecherwerbung, die 81,7 Prozent aller befragten Pay-TV-Abonnenten und 76,5 Prozent aller Nichtabonnenten als störend empfinden. Am besten schneidet das Sponsoring ab, von dem sich nur gut 20 Prozent aller Befragten gestört fühlen. Entsprechend klar sind die Präferenzen der Befragten zu Werbeformen im Pay-TV: 89,9 Prozent würden Sponsoring akzeptieren, 55 Prozent Scharnierwerbung zwischen zwei Programmen und 48,1 Prozent Bannerwerbung im Elektronischen Programmführer (EPF). Bei den Nichtabonnenten ergibt sich tendenziell sogar eine höhere Werbeakzeptanz: Zwar liegt die Offenheit gegenüber Sponsoring mit 88,7 Prozent etwas niedriger, aber dafür erreicht die Scharnierwerbung einen Akzeptanzwert von 70,1 und EPF-Banner werden von 65,6 Prozent der Nichtabonnenten grundsätzlich akzeptiert. Zusätzliche Argumente für den kontrollierten Werbe-Einsatz findet die Studie bei der Analyse künftiger Refinanzierungsmodelle: Vor die Frage gestellt, wer für die steigenden Kosten des Pay-TV aufkommen soll, sind nur die wenigsten Befragten bereit, den Zahlmeister zu spielen. Nur 24,1 Prozent aller Befragten würden sich die bisherige Werbefreiheit mit höheren Monatsbeiträgen erkaufen. 49 Prozent tolerieren lieber einen geringen Werbeanteil, um den Abo-Preis zu stabilisieren. Der Auftraggeber Universal Studios sieht sich durch die Ergebnisse der Studie bestätigt, wie Deutschland-Geschäftsführer Wolfram Winter erklärt: "Für uns als Anbieter stand immer fest, dass Werbung sich durchaus mit Pay-TV verträgt."