Benjamin Faes auf der Dmexco
Die Eröffnungsrede auf der diesjährigen Dmexco hielt Benjamin Faes, Head of Youtube & Display EMEA bei Google. In seiner Keynote unter dem Titel „Display advertising’s exciting future“ sagte er, dass sich die Online-Branche an einem Wendepunkt befindet. Zwar seien 70 Prozent der Deutschen bereits online, allerdings sind die Klickraten auf Banner-Werbung extrem gesunken. Um dieses Problem zu lösen, müsse sich die Branche fünf großen Herausforderungen stellen.
Die erste sei die Medienfragmentierung. Aufgrund der Vielzahl an Plattformen und Angeboten sei das Internet das Medium, das die Werbungtreibenden vor die größte Herausforderung stelle. Um im Web die Barriere der Fragmentierung zu überwinden, solle man Targeting-Möglichkeiten nutzen. Allerdings arbeiteten diese bislang eher ineffizient, da es einen Wildwuchs an unterschiedlichen Systemen gebe. Als eine Lösung sieht er Ad Exchange-Plattformen an, insbesondere natürlich Google’s eigene: Doubleklick. Durch diese Werbebörse für Bannerwerbung sei es möglich, als Unternehmen auf einer Vielzahl von Angeboten Werbung zu schalten und somit die Fragmentierung zu überwinden. Außerdem liege der durchschnittliche Preis, der hier für einen Banner erzielt wird, über 130 Prozent höher als der Preis bei einem direkten Verkauf.
Die zweite große Herausforderung im Display-Marketing ist die Kreativität. Onlinevermarkter verbringen nach seinen Beobachtungen 90 Prozent der Zeit damit, über ROI zu sprechen. Dabei könnten Kampagnen im Internet viel mehr leisten als zum Beispiel eine emotionale Bindung zur Marke herzustellen. Was in Sachen digitale Kreation möglich ist, zeigt Faes am Beispiel des Adidas-Auftritts für den Fußballschuh F 50 „Every team needs“, dessen Motiv sich je nach Wohnort des Nutzers verändert. Mit Hilfe von technologischen Lösungen könne man die Kreativität von Online-Kampagnen steigern und Werbung an die Nutzungssituation wie Wetter und Tageszeit anpassen.
Das dritte große Thema ist der Bereich Video. Allein bei Youtube werden 2 Milliarden Videos pro Tag angeschaut, so Faes. Er betont, wie effizient Videowerbung im Internet sei. „Über Youtube lässt sich ein vier Mal höherer ROI erzielen als über TV-Werbung.“ Als Paradebeispiel für kreative Online-Video-Werbung zeigt der Google-Manager die aktuelle Tipp-Ex-Kampagne "A hunter shoots a bear", die vergangene Woche zum HORIZONT-Top der Woche gekürt wurde.
Viertens: Weiterhin investiert werden müsse laut Faes in die Messbarkeit von Display-Werbung. Die Messung von Klicks allein befriedige heutzutage keinen Werbungtreibenden mehr. Nur 19 Prozent der Zugriffe auf eine Website kommen schließlich über den Klick auf einen Banner. Es gäbe jedoch bereits die Technologie, um auch andere Effekte der Werbung zu belegen wie zum Beispiel die Verwendung von Suchbegriffen.
Der fünfte und letzte Punkt auf Faes‘ Agenda: Das Web ist sozial geworden. Mittlerweile verbringen Frauen beim Surfen 37 Prozent ihrer Zeit auf sozialen Netzwerken, bei Männern sind es 30 Prozent. Damit eröffnet sich für Unternehmen die Möglichkeit, sich mit dem Verbraucher auszutauschen und kennenzulernen. bn/jm
17.03.2023
16.02.2023