Esther Raff, Geschäftsführerin der AS&S Radio
Ein und derselbe Radiospot kommt bei Männern anders an als bei Frauen. So erinnern sich Frauen besser an Details. Männer wiederum reagieren stärker auf Imagewerbung. „Wir müssen einzelne Spots für einzelne Zielgruppen machen“, sagt Esther Raff, Geschäftsführerin der AS&S Radio bei der Präsentation der Neurostudie „Was machen Radiospots im Hirn?“, die Mediaplus für AS&S Radio und RMS erstellt hat.
Für die Untersuchung hat Mediaplus im Juni diesen Jahres 100 Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren ins Labor geholt und sie eine simulierte 30-minütige Autofahrt absolvieren lassen. In der Zeit wurde Programm und Werbung eingespielt. 20 Marken waren in den Spots vertreten.
Bei Männern wie Frauen funktionieren akustische Brandings besonders gut, wenn sie am Anfang der Spots platziert sind, vor allem, wenn sie gesungen werden. Die Abfrage der einzelnen Spots zeigt, dass sich Männer auch besser erinnern können, wenn die Spots weitere Gestaltungselemente einbeziehen wie zum Beispiel Musik. Auch beim Alter gibt es Unterschiede: „Junge Leute reagieren wie in anderen Gattungen auch, anders auf Werbung als ältere“, sagt Florian Ruckert, Sprecher der Geschäftsführung der RMS.
Entsprechend erneuern die beiden Vermarkterchefs ihre Forderung an die Werbungtreibenden und Kreativen, mehr individuelle Spots zu kreieren. „Es gibt zuwenig Differenzierung“, kritisiert auch Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. pap
15.05.2023
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