Burda-Vorstand Welte: "Internet ist nur ein bedingt funktionierender Werbekanal"

Eine Woche vor der wichtigsten Digitalmarketing-Messe Dmexco in Köln sorgt Philipp Welte für Zündstoff. Der Zeitschriftenvorstand von Burda bezweifelt die Wirksamkeit von Display-Anzeigen. "Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt", sagt der Verlagsmanager im Interview mit HORIZONT. Das Internet sei zwar ein exzellenter Vertriebskanal, "aber nur ein bedingt funktionierender Werbekanal".

Der Burda-Vorstand zieht aus seiner Erkenntnis Konsequenzen für die Internetstrategie im eigenen Haus. "Wir werden einen nicht unerheblichen Teil unserer verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterfahren." Es mache wenig Sinn, jedes Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in Online-Angebote zu investieren, die auf absehbare Zeit keine Rendite erwirtschaften, begründet er seine Pläne. Welche Angebote konkret betroffen sind und wie groß das Einsparvolumen sein soll, verrät er nicht. Nur soviel: "Natürlich ist es heute wichtig, dass große Zeitschriftenmarken im Internet präsent sind. Oft geht es dabei aber weniger um journalistische Inhalte als vielmehr um die Präsenz und Erreichbarkeit der Marken, also um Marketing."

Im Interview spricht Welte ein Problem an, mit dem nahezu alle Verlage derzeit kämpfen: Wie lassen sich journalistische Inhalte im Internet refinanzieren? Nach Weltes Meinung ist das allein über Online-Werbung nicht möglich. "Die nüchterne Erkenntnis der letzten zwei, drei Jahre ist: Das klappt definitiv nicht." Fast alle journalistischen Angebote im Netz seien in Deutschland "tief defizitär". Die 200 Millionen Euro, die alle redaktionellen Verlagswebsites 2009 an Werbevolumen erwirtschaftet haben, seien "praktisch nichts" - insbesondere im Vergleich zu den 1,8 Milliarden von Google. Mit den Kürzungsplänen ist Welte nicht allein. Jüngst hat auch Gruner + Jahr bekannt gegeben, die Nachrichtensite Stern.de Ende September dramatisch einzudampfen.

Um die Internetauftritte von Burda dennoch am Leben zu halten, setzt Welte neben Einsparungen auch auf Bündnisse. "Wirklich inhaltlich getriebene Angebote werden wir effizient gestalten oder in sinnvollen Partnerschaften gezielt weiterentwickeln." Als Beispiel hierfür nennt er die Kooperation von "Bunte" mit der Deutschen Telekom. Innerhalb eines knappen Jahres habe sich die Reichweite mithilfe dieser Zusammenarbeit fast verdoppelt. js/bn