Bonusdeal: Axel Springer und Grossisten läuten Einigung im Vertriebsstreit ein

Sie nennen es Pilotabschluss: Der Großverlag Axel Springer und der Bundesverband Presse-Grosso haben einen neuen Handelsvertrag abgeschlossen. Dabei verzichten die 69 deutschen Grossisten zugunsten Springers auf Geld. Denn ergänzend zur bestehenden Konditionenregelung gibt es künftig eine Zusatzvereinbarung namens "Bonus Plus", die Verlagsinvestitionen ins Preis- und Produktmarketing belohnen soll. De facto handelt es sich dabei um eine umsatzabhängige Bonuszahlung an Springer. Der Verlag kann so seine Vertriebskosten "in signifikanter Höhe reduzieren", so der Grosso-Verband. Im Gegenzug erhalten die Grossisten mehr Schutz und Planungssicherheit.

Anlass für die Einigung: Axel Springer und die Bauer Media Group, die ihre Vertriebserlöse beide vor allem mit hochauflagigen Schnelldrehern erzielen, fühl(t)en sich an die im Frühjahr 2009 nach heftigen Streitereien abgeschlossenen Grosso-Verträge nur bis Anfang 2012 gebunden; bei den übrigen Verlagen reichen die Kontrakte noch bis 2014. Das heißt: Springer und Bauer laufen sich seit Monaten warm für eine neue Runde im Konditionenpoker - mit unterschiedlichen Methoden: Während Bauer die Branche mit Alleingängen, Kündigungen gegenüber Grossisten, Marketingkampagnen im Grosso und im Einzelhandel und zuletzt gar mit einem Teilaustritt aus dem VDZ aufmischt, hielt sich Springer vornehm zurück. Es reichte, im Oktober als einziger Verlag direkte Gespräche mit dem Einzelhandelsriesen Rewe zu bestätigen - entgegen der Springer-Gewohnheit, „Marktgerüchte grundsätzlich nicht zu kommentieren". Das Signal wurde in Grosso-Kreisen klar verstanden: Es geht um Margen.

Der Ergänzungsdeal zwischen Axel Springer und den Grossisten gilt von 2012 bis 2017. Während Springer ab 2012 zulasten der Grossisten mehr Geld aus dem Vertrieb holt, können letztere in entscheidenden anderen Punkten aufatmen: So werden die Konditionen-Staffeln nicht angetastet, weil die Boni an Springer über die neue Zusatzvereinbarung laufen. Außerdem werten beide Parteien ihren Deal dank „rechtsverbindlicher Regelungen über wesentliche medien- und branchenpolitische Aspekte der Zusammenarbeit" auf Basis der so genannten „Gemeinsamen Erklärung" aus dem Jahre 2004 als „zukunftsweisenden Pilotabschluss für eine Branchenlösung zur Stabilisierung des einzigartigen deutschen Grosso-Vertriebssystems".

Damit wird die "Gemeinsame Erklärung", bisher nur ein rechtlich unverbindliches Absichtspapier von Verbänden, zum Vertragsbestandteil zwischen Springer und Grosso: Springer stimmt zu, dass einzelne Grossisten nur bei dauerhafter Vertragsverletzung gekündigt werden dürfen – und nicht allein aus wirtschaftlichen Gründen. Letzteres hatte der VDZ im Sommer für die Verlage gefordert, offenbar mit Rücksicht auf Bauer.

Zudem haben beide Parteien vereinbart, dass Springer bei Grosso-Fusionen mitreden darf, sich aber umgekehrt aus Grosso-Betrieben, an denen der Verlag beteiligt ist, zurückzieht, wenn jener Händler mit einem unabhängigen Grossisten fusioniert. Somit wäre zumindest Springer bei einer Ausbreitung von Verlagsgrossisten – eine der Urängste der unabhängigen Grossisten – nicht mit von der Partie. Man wolle „ein Signal in die Branche aussenden", fasst Springer-Vorstand Rudolf Knepper alles zusammen.

Tatsächlich geht das Signal in zwei Richtungen. Zum einen an Bauer: Manche vermuten, Bauer wolle nun ohne Rücksicht auf die Verbandsräson versuchen, mit einzelnen Grossisten freier zu verhandeln und bessere Konditionen zu erzielen, etwa Bonuszahlungen ohne Sicherheitsgewähr als Gegenleistung. Allerdings muss der Grosso alle Verlage gleich behandeln; mit der frühen Einigung und dem Anspruch ihrer Allgemeingültigkeit geben Springer und der Grosso-Verband also einen Rahmen vor. Doch eine Unwägbarkeit bleibt: Das deutsche Vertriebssystem beruht auf Branchenabsprachen. Bauer könnte also mit Hinweis aufs Kartellrecht verlangen, individuell verhandeln zu dürfen und trotzdem flächendeckend bedient zu werden.

Zugleich setzt Springer den Rest der Verlagswelt unter Zugzwang und zeigt an, keinen neuen Konditionenpoker anzetteln zu wollen - denn das geht, wie die letzten Monate gezeigt haben, schnell ins Grundsätzliche, und das will keiner so recht. Unter Berufung auf Gleichbehandlung können indes nun auch andere Verlage Boni verlangen - und sich im Gegenzug ebenfalls auf die "Gemeinsame Erklärung" verpflichten.

Aber vielleicht ist es auch ganz anders: vielleicht ist die Einigung - auch die der Verlage untereinander - ja längst erfolgt, etwa vergangene Woche bei der VDZ-Vorstandssitzung, zumindest grundsätzlich. Bauer war da schon nicht mehr mit dabei, das hätte eine Absprache erleichtern können. Mit Rücksicht aufs Kartellrecht würden die Verlage eine solche Einigung (wenn es sie denn gäbe) jedoch eher nicht laut kundtun, sondern über Bande spielen: über bilaterale Übereinkünfte mit dem Grosso, mit einem Verlag als "Vorreiter". Frank Nolte, Vorstandschef des Grosso-Verbandes, rollt derweil den Teppich aus: „Wir setzen uns dafür ein, dass wir auch mit den übrigen Verlagen auf dieser Basis zu einheitlichen Bedingungen die Partnerschaft langfristig ausgestalten." Dies führe bei den Grossisten zu "schmerzhaften Einschnitten" und erfordere "Mut für unternehmerische Entscheidungen"; damit könnte er weitere Fusionen von Grossisten meinen.

Auf jeden Fall dürfte bei den anderen Verlagen jetzt das große Rechnen beginnen, inwieweit der Bonusdeal (Details dazu sind noch nicht bekannt) auch für sie attraktiv sein kann. Doch auch hier gibt es eine Unwägbarkeit: Umsatzschwächere Verlage könnten sich benachteiligt fühlen, wenn sie weniger - oder gar nicht - vom Entgegenkommen der Grossisten profitieren. Zumal dann, wenn die eigentlichen Konditionenstaffeln unverändert bleiben sollen. rp