AS&S baut TV-Marketing um

Damit macht Esser aus der Not eine Tugend. Der öffentlich-rechtliche Gemeinschaftssender Das Erste kommt wie ein Gemischtwarenladen daher: Daily-Soaps und Nachrichten, Spielfilme und Spitzenfußball, Karnevalssitzungen und Kulturreportagen wechseln sich ab. Der Kanal ist "Ein Sender für alle Fälle", wie Esser es in der Vergangenheit häufig formuliert hat.

Mit "Mehrwert" greift Esser nun die Rolle auf, die Das Erste in den Mediaplänen spielt. Der Sender wird in der Regel ergänzend von den Agenturen gebucht, um Kampagnen feinzutunen. Vom gesamten Brutto-TV-Werbekuchen entfielen auf die AS&S im Jahr 2010 gerade mal 2,6 Prozent. Den Löwenanteil vereinen die privaten Platzhirsche IP Deutschland und Seven-One Media auf sich. „Mit ,Mehrwert‘ kommunizieren wir wichtige Gründe, warum es es sinnvoll und bei Qualitätszielgruppen zwingend notwendig ist, Das Erste in die Pläne aufzunehmen", glaubt Esser.

Gemeinsam mit MPG Solutions hat AS&S festgelegt, welche Faktoren diesen Mehrwert bestimmen: Imagetransfer, Werbewirkung und Sportsender Nummer 1. Die hohe Werbewirkung sollen die kurzen Werbeblöcke und die Sonderwerbeformen garantieren. Die Position als Sportsender Nummer 1 leitet das Erste aus Rechten wie Bundesliga und Olympische Spiele ab. Für den Imagetransfer sind vor allem die unterschiedlichen Formate zuständig, die zu verschiedenen Produkten passen.

Dazu hat AS&S ermittelt, welchen zusätzlichen Nutzen jedes einzelne Programm den Werbungtreibenden bieten kann. Personell gibt es acht Verantwortliche. „Aktuell haben wir Generalisten, nun wollen wir sie als Spezialisten positionieren, die unser Vermarktungsportfolio gezielt in den Markt kommunizieren", sagt Esser. Diese sollen Kunden und Mediaagenturen besser erklären, welche Programme die Mediapläne ideal ergänzen.

Unterstützt wird die Umpositionierung von einer Fachkampagne von Schitto Schmodde, Frankfurt. pap