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Mit einer langfristig angelegten Markenoffensive wehrt sich der Onlinedienst AOL Deutschland gegen die ausufernde Rabattschlacht im Markt für Internet-Zugänge und Mehrwertdienste. Nach mehr als dreijähriger Pause startet das Hamburger Unternehmen in dieser Woche erstmals wieder eine Kampagne, die nicht einzelne Produkte oder den Preis fokussiert, sondern ausschließlich auf die Marke und deren Anziehungskraft einzahlen soll.
Laut Philipp Schindler, Vice President Marketing & Sales bei AOL Deutschland, steht dafür ein mittlerer zweistelliger Millionenetat zur Verfügung. Der Löwenanteil ist für die Schaltung der zunächst sechs von Scholz & Friends Hamburg entwickelten TV-Spots eingeplant (Produktion: Coblestone, Hamburg; Media: Mediaedge CIA, Düsseldorf). "Wir wollen aus dem Preiskampf ausbrechen und konzentrieren uns daher künftig noch stärker auf qualitativ hochwertige Kundensegmente", sagt Schindler im Gespräch mit HORIZONT. Um den in der Regel hohen Ansprüchen dieser Nutzergruppe zu genügen, soll die Premium-Positionierung des Onlinedienstes künftig stärker hervorgehoben werden. Rückenwind verspricht sich Schindler dabei von der Fokussierung auf die vier Themen Individualisierung, Simplifizierung, Qualität und Lebensfreude, die vom AOL-Führungsteam kürzlich als neue Markenwerte verabschiedet wurden und sich - in abgewandelter Form - nun auch in der Kampagne wiederfinden.
So wird das Thema Simplifizierung schon über den neuen Claim "AOL - unkompliziert und schnell" transportiert, der auch als Subline im Logo untergebracht wird. Ein weiterer Schwerpunkt der Kampagne ist die Internet-Telefonie - ein Thema, das auch die aktuelle strategische Neuausrichtung von AOL verdeutlicht. "Wir entwickeln uns derzeit vom reinen Zugangsanbieter zu einem Endgeräte-unabhängigen Anbieter für Telekommunikation und digitale Dienste im Internet", sagt Schindler. mas
Mehr zur Markenkampagne und zur Neuausrichtung von AOL steht in der neuen Ausgabe von HORIZONT, die am Donnerstag dieser Woche erscheint.