AG.MA-Reform schreitet voran

Auf ihrer außerordentlichen Mitgliederversammlung heute in Frankfurt hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) einen ersten Zwischenstand über die im November 1997 beschlossene Reform der AG.MA gegeben. Als sicher gilt, daß der TV-Trend und Konsumdaten in einen Basisdatensatz integriertwerden sollen. Die Schaffung eines Basisdatensatzes, in dem unter anderem die komplette Soziodemographie der Media-Analyse (MA) enthalten ist, wurde bereits auf der AG.MA-Mitgliederversammlung im November 97 beschlossen. Unklar ist indes die Frage, auf welchem Weg die Basisdaten bereitgestellt werden sollen. Neben dem Weg der "Integration" zusätzlicher Fragen in die bestehenden MA-Fragebögen wurde auch der Weg der "Fusion" der gewünschten Informationen aus bestehenden Markt-Media-Untersuchungen diskutiert. Als aussichtsreichste Variante gilt eine "separate Erhebung", bei der 13.000 separat erhobene Fälle eines Basisdatensatzes in die bestehende Pressemedien-Tanche, die weiterhin Intermedia-Datensatz bleiben soll, fusioniert wird. Axel Dahm von der Arbeitsgruppe Sozio + Konsum stellte einen Fragebogenentwurf für Konsumfragen vor, der in den Basidatensatz integriert werden soll: Ziel: "Die einheitliche Erhebung von Käufer- und Verwenderstrukturen als Zielgruppenmerkmal für alle relevanten Mediennutzungserhebungen nach AG.MA-Standard." Der Fragebogen, der die Interessen der Organsiation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) berücksichtigt, soll nun einem Handlingtest unterzogen werden.
Ebenfalls erörtert wurden die Chancen des Erhebungsmodells CATI (Computer-Aided Telefon-Interview) für die Hörfunksender. Offen ist noch die Frage, wie man eine gesamtrepräsentative Stichprobe bekommt. Dieter K. Müller, Vorstand elektronische Medien: "Ich gehe davon aus, daß der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) ein Stichprobensystem entwickelt, das die Adressen-Lücke schließt." Das Problem: Auf der der Stichprobe zugrundegelegten Adressen-CD-Rom der Telekom fehlen gut 20 bis 30 Prozent Adressen, die nicht bei der Telekom eingetragen sind. DieseLücke muß geschlossen werden.