20/59 statt 14/49: RTL und Zenithmedia fordern neue werberelevante Referenzgruppe

Welcher Teil der Bevölkerung verdient das Prädikat "werberelevant"? Bislang waren das die 14- bis 49-Jährigen. Doch für die Marketing- und Mediaentscheider ist diese Referenzgröße mittlerweile bedeutungslos. Ihr Urteil ist deutlich: dümmlich, irrelevant und schießt am Markt vorbei. Passiert ist bislang allerdings nichts. Das könnte sich jetzt ändern. Hinter den Kulissen laufen bereits die Vorbereitungen für eine neue Zeitrechnung.


So äußert Martin Krapf, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP-Deutschland, gegenüber HORIZONT (Ausgabe 23/2010): "Ich kann mir sehr gut vorstellen, die Referenz-Zielgruppe 14/49 durch 20/59 zu ersetzen." Schützenhilfe bekommt er von Petra Gnauert: "Der Maßstab sollte da liegen, wo für die Markenartikelindustrie die Musik spielt", so die Geschäftsführerin der Düsseldorfer Mediaagentur Zenithmedia.


Sie hält die bisherige Währung für ein Auslaufmodell: "Das sich verändernde Mediennutzungsverhalten und die demographische Entwicklung sprechen eindeutig dafür, die Referenzgröße 14/49 durch 20/59 zu ersetzen." Die jüngeren Zuschauer würden die TV-Landschaft nicht mehr widerspiegeln: "Die Gruppe der 14- bis 20-Jährigen nutzt das klassische Fernsehen viel weniger als früher, da bricht richtig etwas weg. Darauf müssen die TV-Vermarkter natürlich reagieren."


Doch der Vorschlag zur neuen Leitwährung trifft auch auf Widerstand: "Jede Änderung der Währung würde wichtige Langfristvergleiche unnötig erschweren", warnt Ferrero-Mediachef Uwe Storch. js/jm