"2009 wird hart werden": Interview mit ZDF-Werbechef Hans-Joachim Strauch

Die gemeinsame Werbetochter von ARD-Werbung Sales & Services und dem ZDF Werbefernsehen soll am 1. Dezember offiziell starten. Wie ist der aktuelle Stand?
Wir starten operativ am 1. Dezember. Wir haben von Anfang an noch nicht die volle Manpower. In der Anfangsphase wird noch vieles Work in Process sein. Zum 1. Januar 2009 werden wir dann die volle Mannschaft zusammen haben und richtig loslegen.


Wie sind ihre Erwartungen an die Entwicklung des gemeinsamen Werbemarktanteils? Die Steigerung des gemeinsamen Marktanteils ist natürlich das Ziel. Wenn man die Shares und unsere Zuschauermarktanteile miteinander vergleicht, sind wir mit den rund 5 Prozent Werbemarktanteil, die wir derzeit haben, unterrepräsentiert. Vor allem bei den gehobenen Konsumzielgruppen. Bei einigen Finanzzielgruppen beispielsweise haben wir einen Zuschauermarktanteil von über 50 Prozent. Wenn wir bei den kommerziellen Sendern hier zwei, drei Kunden herausbrechen können, ist das schon ein Erfolg. Wir können pro Tag nur 20 Minuten werben, von daher werden die Bäume hier nicht in den Himmel wachsen. Aber unsere Marktanteile im Werbemarkt spiegeln noch nicht unsere Bedeutung im Zuschauermarkt wider.

Ist Werbung für Finanzdienstleister ein Schwerpunkt, den sie 2009 setzen wollen?
Hier sind wir noch in der Abstimmung mit der ARD. Wir analysieren momentan mit unseren Forschungsabteilungen, wo wir das größte Potenzial sehen. Finanzdienstleister gehören mit Sicherheit dazu.

Den Vertrieb übernehmen die Außenbüros der AS&S. Ergibt sich für das ZDF dadurch ein Nachteil?
Nein, das sehe ich nicht so. Wir haben die Verkaufsmannschaften ja auch aufgestockt. Das Kartellamt hat eindeutig gesagt, dass es keine Preisabsprachen und keine Konditionsangebote geben darf. Das gemeinsame Ziel ist es, Gattungsmarketing zu betreiben. Sowohl ARD als auch das ZDF haben ihre Berechtigung im Werbemarkt. Wir bündeln mit der gemeinsamen Vertriebstochter unsere Stärken. Das ist für beide Seiten eine Win-Win-Situation.


Das kommende Jahr wird für alle Vermarkter schwierig werden. Wie sind Ihre Erwartungen für 2009?
Das kommende Jahr wird hart werden. Ich glaube auch nicht, dass es ohne hohe Rabatte gehen wird, so wie es Klaus-Peter Schulz von Pro Sieben Sat 1 im Interview mit HORIZONT angekündigt hat. Das wird richtig zur Sache gehen, davon bin ich überzeugt. Ich glaube allerdings auch, dass uns das kaum tangieren wird. Der Trend geht weg von der Vermarktung auf Basis der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Dafür wird der Wirkungsbeitrag in Konsumzielgruppen wichtiger. Die kommerziellen Vermarkter bekommen die Krise schon zu spüren. Gerade im FMCG-Bereich haben große Kunden wie Unilever die Budgets ja schon deutlich zurückgefahren. Davon sind wir aber überhaupt nicht betroffen. Wir haben eine treue Kundschaft, die unseren Wirkungsbeitrag kennt und zu schätzen weiß. Natürlich wird 2009 konjunkturell bedingt schwierig, aber wir sind durch die Partnerschaft mit der AS&S gut aufgestellt. Interview: David Hein