"Der Tech-Geek ist der neue Werber"

Das Streitgespräch zwischen Lothar Leonhard und Christoph Bornschein

Lothar Leonhard (l.) und Christoph Bornschein im HORIZONT-Interview
Lothar Leonhard (l.) und Christoph Bornschein im HORIZONT-Interview

Als sich Lothar Leonhard, 71 und Präsident des Kommunikationsverband GWA, und Christoph Bornschein, 30 und Gründer der Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, anlässlich des 30. Jubiläums von HORIZONT zum Interview treffen, geht es schnell zur Sache. Denn hier prallen nicht nur zwei Generationen erfolgreicher Kommunikationsmanager aufeinander. Leonhard und Bornschein stehen exakt für jene zwei Fronten einer aktuellen Debatte, die jüngst auch Heimat-Chef Matthias von Bechtolsheim und Kircher-Burkardt-Mann Lukas Kircher ausgetragen haben. HORIZONT.NET dokumentiert Auszüge aus dem Streitgespräch.

Leidenschaftlich diskutiert werden in der Debatte Fragen wie: Funktioniert digitale Markenführung tatsächlich? Hat virtuelles Dialogmarketing die gleiche emotionale Kraft wie klassische Werbung? Und sind getargetete, manche sagen auch "gestalkte" User ebenso markenloyal wie von klassischen Kampagnen umgarnte Zielgruppen? Hier die wichtigsten Thesen aus dem Streigespräch zwischen Lothar Leonhard und Christoph Bornschein. Das vollständige Interview erscheint heute in der Print-Jubiläumsausgabe von HORIZONT. as

Zu moderner Markenführung

Leonhard: "Markenführung ist eine monolithische Entscheidung. Ich glaube keine Sekunde daran, dass ein Werbungtreibender seine Idee aus der Hand geben und andere daran herumbasteln lassen darf."

Bornschein: "Markenführung als unwidersprochene Behauptung funktioniert nur, solange ein Fernseher oder ein Plakat keinen Rückkanal hat. In letzter Instanz haben Unternehmen heute keine Kontrolle mehr über die Markenführung. Das Spiel wird so ausgehen, dass sich Markenführung an allen Berührungspunkten zum Verbraucher und in der Haltung ihm gegenüber abbilden wird."

Zur Demokratisierung von Marken

Bornschein: "In der Konsequenz führt die Entwicklung dazu, dass es künftig zwei Sorten von Medialeistung geben wird. Erstens: Die Medialeistung der Marke selbst. Zweitens: Die genauso sichtbare Medialeistung derer, die die Marke rezipieren. Heute sind alle Teil der Markensichtbarkeit, weil es eher dem Zufall überlassen ist, ob jemand zuerst die Kommunikation der Marke selbst oder die Kommunikation anderer über die Marke wahrnimmt."

Leonhard: "Meiner Meinung nach ist das eine maßlose Überschätzung dieser unzähligen Äußerungen, die man auf Facebook, Twitter oder sonst wo lesen kann."

Zur Relevanz kreativer Ideen

Leonhard: "Ich bin fest davon überzeugt, dass die Idee heute und auch künftig Dreh- und Angelpunkt für kommerzielle Kommunikation sein wird. Die Konzentration auf eine einzige Idee wird sich nicht überleben."

Bornschein: "Die Idee ist ja immer die These eines einzelnen Denkers, der es schafft so viel Begeisterung zu erzeugen, dass alle dieses eine Ding anfassen wollen. Daran glaube ich nicht. Diese Art von Idee hat nur in einer Zeit funktioniert, in der es keine Antwort geben durfte. Durch die Möglichkeit der Mitsprache ist das Ideenprinzip alter Denke tot."

Zu den Herausforderungen für Werbungtreibende

Bornschein: "Die Marketiers müssen eine immer größere Klaviatur beherrschen und Entscheidungen treffen, die im Zweifel viel zu spät nachwirken. Nehmen Sie nur das Beispiels StudiVZ. Es werden wahnsinnig viele Gelder versenkt, weil keiner mehr weiß, was als nächstes passiert."

Leonhard: "Von den Unternehmen wird verlangt, dieses nichtprognostizierbare Wissen um die Zukunft schon vorab folgerichtig für ihre Belange zu nutzen."

Zum Berufsbild des Werbers

Bornschein: "Ich wollte nie in die Werbung. Werbung ist in sich ein ziemlich totes Wort und Menschen, die heute moderne digitale Kommunikation machen, würden sich als Werber wohl eher verbrämt fühlen. Der Tech-Geek ist der neue Werber."

Leonhard: "Der Unterschied ist: Meine Generation war im übertragenen Sinne besoffen von der Idee, tolle Autos zu bauen und die Kunden voller Leidenschaft davon zu überzeugen. Die jungen Leute heute denken um im Bild zu bleiben - nicht über tolle Autos nach, sondern über Mobilität und suchen dafür immer neue Lösungen."

Zu Ikonen der Werbung

Bornschein: "Wäre ich in einer Kommunikationswelt sozialisiert worden, gäbe es sicher auch für mich ein gewisses Set von Ikonen. Da ich das aber nicht bin, war es für mich zwar beispielsweise eine interessante Erfahrung, Jean Remy von Matt einmal zu treffen. Aber das war nichts, was mir die Hände hätte schwitzen lassen."


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