Umfrage unter Digitalagentur-Chefs: Das Ende vom Lead

Zur Dmexco: HORIZONT-Umfrage unter Chefs von Digitalagenturen
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Alle (Werbe-)Welt streitet derzeit über den Lead. Die einen (Digitalagenturen und andere Spezialisten) wollen ihn unbedingt haben, die anderen (klassische Werbeagenturen) wollen ihn nicht abgeben. Doch jetzt kommt Bewegung in die Sache: Mancher prophezeit bereits das Ende vom Lead.


Plan.Net-Chef Michael Frank: "Wer heute noch in Leads denkt, lebt in der Vergangenheit. Der Begriff ist überholt." Frank Auth, Geschäftsführer der Frankfurter Digitalagentur Blue Mars: "Durchsetzen wird sich die Bündelung der situativ besten Gruppe von Spezialisten. Welches Label darauf klebt, ist letztlich sekundär."

Nicht egal ist aber auch weiterhin, wohin die Etatgelder primär fließen. Zumal auch die wachstumsverwöhnten Digitalanbieter unter sinkenden Margen leiden. Die Investitionen in immer neue Technologien, Sparzwänge beim Kunden und leistungsorientierte Vergütungsmodelle setzen die Agenturen unter Druck. HORIZONT hat Vertreter von Digitalagenturen nach dem Geschäftsverlauf 2012, einem Ausblick auf 2013 sowie nach aktuellen Branchentrends gefragt. as/jm


Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von Christian Daul (Scholz & Volkmer), Dominik Fassl (UDG), Michael Frank (Plan.Net), Stephan Haagen (Aperto), Matthias Schrader (Sinner Schrader), Marco Seiler (Syzygy), Matthias Berger (Berger Baader Hermes), Frank Auth (Blue Mars), Michael Klinkers (Nexum), Wolf-Ingomar Faecks (Sapient Nitro), André Gebel (Coma), Axel Schönau (Blue Summit Media), David Eicher (Webguerillas) und Simon Umbreit (Weitclick).

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Christian Daul, Geschäftsführer Scholz & Volkmer

"2013 wird wohl konjunkturell verhaltener. Daher sind Prognosen schwierig. Ein einstelliges Wachstum wäre im Branchenschnitt aber auch kein Grund zur Sorge. Wir sehen den Bereich Mobility und Connectivity als vielversprechend, weil an vielen Stellen die Konvergenz neue Möglichkeiten und Bedarfe schafft. Contenterstellung und Inszenierungen gewinnen ebenfalls an Bedeutung – insbesondere im Kontext von Live-Events. Das Reale im Virtuellen wird wichtiger. Umgekehrt auch die Verlängerung des Realen in den digitalen Raum.

An Relevanz verlieren wird hingegen das klassische Webseiten- und Portalgeschäft, da es wenig innovationsgetrieben und ubiquitär ist. Das komplexe und aufwändige Webspecial ist ebenfalls im Abwärtstrend. Ein Dauerbrenner für unsere gesamte Branche werden Rechtethemen und die Nutzung persönlicher Daten im Netz sein. Außerdem die Expansion der digitalen Endgeräte (Stichworte Midi-Pad, Retina-Displays etc.) und die Implikationen auf Technik, Design und Usability."

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Dominik Fassl, Managing Director UDG United Digital Group

"Das Geschäftsjahr 2012 hat sich erwartungsgemäß weiter positiv entwickelt, und wir rechnen auch für 2013 wieder mit einem zweistelligen Umsatzplus. Nach wie vor sehen wir in dem Cross-Channel-Ansatz das größte Potential, vor allem in den Bereichen E- und M-Commerce. Die digitalen Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden entwickeln sich in einem rasanten Tempo. In Zukunft geht es nicht mehr allein darum, einzelne Kanäle exzellent zu bespielen, sondern um eine ganzheitliche Marketing- und Cross-Channel-Strategie, die die Interaktionen im Marketing- und Mediamix effizient und effektiv steuert. Damit wird auch der Bedarf an Beratungsdienstleistungen und Steuerung weiter steigen.

Bei uns stehen Themen, die besondere Cross-Channel-Relevanz haben, im Vordergrund. Dazu gehören zum Beispiel auch neue Tools und Controlling-Instrumente in der Media-Planung, die in Echtzeit alle notwendigen KPIs erfassen und zusammenführen. Darüber hinaus sind alle Innovationen, die es uns ermöglichen, noch bessere Angebote für unsere Kunden zu entwickeln bei uns auf dem Radar. Insbesondere Google wird hier den Markt weiterhin nachhaltig vorantreiben. Auch die Überleitung von bestehenden Angeboten im stationären Web werden durch ihre Übersetzung in das mobile Zeitalter viele Chancen ermöglichen."

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Michael Frank, Geschäftsführer Plan.Net

"2013 ist zwar noch einige Monate hin und die aktuelle, doch schwierig einschätzbare Lage der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung lässt nur einen vagen Ausblick zu. Aber wir sehen uns ganzheitlich und bestens aufgestellt, um auch im nächsten Jahr knapp zweistellig zu wachsen. Offen gestanden bin ich hier aber eher vorsichtig, da ich nicht einzuschätzen vermag, was die dramatischen wirtschaftlichen Situationen in großen Teilen Europas für kurz- und mittelfristige Auswirkungen haben können.

Wir werden weiter eine große Dynamik in allen Bereichen des Mobile- und Social-Marketings sehen. Hier besonders die Umsetzung von mobile und social Commerce, aber auch die deutlich zunehmende Entwicklung hin zum mobilen Internet. Weitere Wachstumsfelder liegen in dem sich verändernden Online-Gaming-Markt, im Bereich von ITV-Lösungen und durch die Durchdringung von Bewegtbildwerbung in allen Facetten zu erwarten. Und: Es wird große Marktbereiche geben, die Ihre Ausrichtungen überprüfen müssen. Dazu zählen solitäre Couponing Angebote, unklar positionierte und Mainstream-Lösungen anbietende Targetingdienstleister – und letztlich könnte es auch zu einer Konsolidierung im Bereich der App-Entwicklungen und -Angebote kommen."

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Stephan Haagen, Vorstand Aperto

"Wir sind in allen Bereichen gewachsen, veröffentlichen aber keine vorläufigen Geschäftszahlen beziehungsweise Prognosen. Die größten Wachstumstreiber werden 2013 sein: Digitale Dialogkampagnen, weil Dialoge mit den Zielgruppen im Internet zu führen für Unternehmen und Institutionen immer wichtiger wird. Crossmedia Markenführung, weil Marken Beratung und Umsetzungskompetenz auf allen Kanälen aus einer Hand brauchen. Redaktion, denn Content is King und das Bereitstellen interessengruppengerechter Inhalte erfordert Expertise. Auch Video-Content wird immer wichtiger. Und: Unternehmensportale & Corporate Websites. Häufig operieren Unternehmen im Web noch mit mehreren Content-Management-Systemen und heterogenen Websites. Hier besteht weiterer Konsolidierungsbedarf. Weniger nachgefragt, zumindest bei uns, werden die reine Planung und Umsetzung eines Webangebots.

Integrierte Kampagnen mit digitalem Schwerpunkt und entsprechende internationale Beratungs- und Umsetzungskompetenz bekommen immer mehr Gewicht. Digitale Kommunikation von Unternehmen und Institutionen muss stärker social, local, mobile und relevant werden. Unternehmen und Agenturen sind gefordert, entsprechende Content- und Digital-Strategien zu entwickeln und damit näher an die Interessengruppen zu rücken. Dazu gehört Responsive Design, die inhaltsgetriebene Verbindung von Digitalem mit Analogem sowie eine neue Organisation der Kommunikation, um auch im Social Web interagieren zu können."

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Matthias Schrader, CEO Sinner Schrader

"Wir werden auch 2012 wieder zweistellig wachsen. Rund 80 Prozent unserer bestehenden Etats konnten wir ausbauen. Wachstumstreiber waren E-Commerce und touchoptimierte Interaktionskonzepte. Für 2013 erwarten wir weiterhin eine dynamische Marktentwicklung mit zweistelligen Wachstumszahlen und wollen uns wie in den vergangenen Jahren besser als der Marktdurchschnitt entwickeln.

Wir sehen für 2013 für uns drei Wachstumsfelder: 1. Mobile und Touchdevices: Wir sehen auf den von uns betreuten Plattform einen massiven Zuwachs der Nutzung über Smartphones und Tablets. Hierdurch entsteht eine große Nachfrage nach touchoptimierten Websites.

2. Service Design: Auch 2013 wird sich der Preiswettbewerb in vielen Branchen durch die Transparenz des Internets fortsetzen. Um so wichtiger wird es für Marken, sich zu differenzieren. Durch die steigenden Traffic-Kosten ist dieses nur bedingt durch Kommunikation möglich ist. Wir sehen die Lösung des Dilemmas in der Entwicklung von nutzenstiftenden digitalen Mehrwerten und einer perfekten User Experience, die die Produkte unserer Kunden im Wettbewerb differenzieren.

3. Big Data: Neben der Produktdifferenzierung sind bei steigenden Traffic-Kosten Daten der Schlüssel für Marketingeffizienz im Netz – daher besitzen sie einen hohen strategischen Wert. Die großen Pure Player haben dieses erkannt und investieren massiv in ihre analytischen und operativen Fähigkeiten im Bereich Big Data."

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Marco Seiler, CEO Syzygy

"Wir sind mit dem Geschäftsverlauf 2012 ausgesprochen zufrieden: Das zweistellige Umsatzwachstum in Deutschland liegt über unseren Erwartungen. Zudem haben wir in Deutschland gezielt in den Ausbau unserer Aktivitäten und Standorte investiert. Von diesen Maßnahmen erwarten wir deutliche Impulse für 2013 und 2014. Wir haben signifikante Neukunden gewonnen, die in ihrem Segment Weltmarktführer sind. Leider dürfen wir sie zum Teil noch nicht kommunizieren. Nennen können wir Microsoft, Anheuser-Busch InBev und brille24.

Für 2013 gehen wir von einem zweistelligem Wachstum sowohl im Umsatz als auch im operativen Ergebnis aus. Die Konvergenz von Internet und TV wird uns nicht nur in 2013, sondern auch darüber hinaus beschäftigen. Das Ökosystem Fernsehen wird derzeit auf den Kopf gestellt, die klassischen Sender müssen ihre tradierten Geschäftsmodelle überdenken. Herausforderung wird sein, TV-Werbung und weiterführende Web-Inhalte optimal miteinander zu verknüpfen. Daneben wird Mobile ein Wachstumsmarkt bleiben. An der Diskussion um Facebook-Werbung auf mobilen Endgeräten wird deutlich, dass hier gerade in Bezug auf Werbeformate noch vieles in den Kinderschuhen steckt. Für Marken stellt sich die Frage, wie autark sie im Zeitalter von Social Media bleiben können und wie sich eine Abhängigkeit von Plattformen und Anbietern vermeiden lässt.

Aus technologischer Perspektive sind neben der Medienkonvergenz auch neue Entwicklungen am Digital PoS zu nennen: Wie lassen sich Geräte mit Natural User Interface (NUI) wie Tablets und Multitouch-Screens intelligent für Beratung, Abverkauf und Promotionen einsetzen? Hier haben wir bereits einige spannende Projekte für o2, Fujifilm und Jägermeister realisieren dürfen."

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Matthias Berger, Managing Partner Berger Baader Hermes (BBH)

"BBH entwickelt sich konstant sehr positiv. Wir erwarten dieses Jahr aufgrund des Ausbaus unserer Bestandskunden ein leichtes Wachstum. Wichtiger für uns ist aber eine solide Profitabilität der Agentur, um niemals von jemanden abhängig zu werden. 2013 wollen wir die Agentur stärken ausbauen und innerhalb der kommenden zwei bis drei Jahre zu einer relevanteren Größe werden. Viele Neukunden trauen uns mit 30 Festangestellten zu wenig zu.

Insgesamt werden auch 2013 die größten Wachstumstreiber natürlich alle digitalen Kampagnen, von Social Media bis hin zu Mobile Marketing sein. Wir gehen aber davon aus, dass auch Smart TV erste, wenn auch kleine Umsätze bringen wird. Entscheidend werden aber intelligentere digitale Werbeformen, die noch mehr an der Performance gemessen werden. Hier müssen wir beweisen, dass bessere Kreation auch kurzfristig zu besserer Conversion auf digitalen Kanälen führt.

Der zweite Wachstumstreiber wird der wieder stärkere Wunsch nach Vernetzung von On- und Offline Welten sein. Bei der Kampagnenentwicklung wird es wieder mehr um die Entwicklung von Kommunikationsplattformen gehen, auf der alle Kanäle teils potenzierend miteinander agieren, bis hin zum PoS und After Sales. Die alleinige Konzeption und Programmierung von Websites oder Portalen ist für uns kein Geschäftsmodell mehr. Reine technische Dienstleistung ist extrem austauschbar geworden."

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Frank Auth, Geschäftsführer Blue Mars

"Das Jahr 2012 sollte ja zum Ende der Welt werden, davon ist nichts zu spüren. Wachstumstreiber im nächsten Jahr ist ganz generell natürlich der Ausbau der Mobilenutzung und damit des Mobile-Business. Darüber hinaus aber auch der weitergehende Versuch, das Social Web kommerziell zu nutzen. Und die immer noch in den Anfängen befindliche Umstellung der Unternehmen und Konzerne, sich auf die neuen Herausforderungen einzustellen, die aus dem Aufkommen der sozialen Netze und des damit veränderten Kundenverhaltens resultieren.

Für die Branche insgesamt spannend ist vor allem die Frage, wie lange sich Apple auf dem hohen Niveau hält und ob der Konzern es schafft, in der „Nach-Steve-Jobs-Ära“ weiter so innovative Produktideen zu realisieren. Generell wird es aus unserer Sicht immer schwieriger mit geschlossenen proprietären Systemen Erfolg zu haben. Das Open Source Denken der „Vernetzung von Wissen und Können“ ist systemisch einfach sinnvoller und wird sich daher mittel- bis langfristig durchsetzen.

Am Beispiel Agenturen gelebt, ist es das, was wir schon 2012 in Projekten tun: Wir kooperieren je nach Kunden, Auftrag oder Projektscope mit unterschiedlichen Partnern und Spezialisten. Das wird aus meiner Sicht weitergehen. Die alte Welt der Networks, die stets alle Teile des Kundenauftrags bei sich bündeln wollen und müssen ist old-school und überkommen. Durchsetzen wird sich die Bündelung der situativ besten Gruppe von Spezialisten. Welches Label darauf klebt ist sekundär."

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Michael Klinkers, Vorstand Nexum

"Die Nexum AG wird 2012 voraussichtlich mit einem Umsatzplus von rund 10 % abschließen. Unserer Ansicht nach werden am Markt vor allem die Dienstleister erfolgreich sein, die über eine „digitale DNA“ verfügen. Sprich, Agenturen, die sich nicht nur eine zusätzliche Online-Unit aufgebaut, sondern das gesamte Themenfeld wirklich verinnerlicht haben und in der Lage sind, Marken digital aufzubauen und fachlich erfolgreich zu führen.

Wir rechnen damit, dass sich 2013 die Budgets weiter in Richtung der digitalen Medien bewegen. Hinsichtlich der Services wird der strategischen Beratung eine große Rolle zukommen. Beispielsweise in Bereichen wie Social Media, wo Unternehmen die Phase des Experimentierens und Ausprobierens nach und nach hinter sich lassen und anfangen, Social Media genauso unter Vertriebs-, Image- oder Kostenfaktoren zu betrachten, wie andere Kommunikations- und Marketingaktivitäten auch. Darüber hinaus wird es wichtig, neue und verlässlichere Messsysteme zu implementieren, die der Evaluation von Online-Aktivitäten dienen und dadurch eine bessere Planbarkeit ermöglichen.

Desweiteren zählen wir E-Commerce zu den Wachstumstreibern im kommenden Jahr, vor allem in Verbindung mit den Themen Personalisierung und User Experience. Aber auch das Thema Intranet bleibt ein Dauerbrenner für Unternehmen. Die Entwicklung von Multi-Device-Strategien im Einklang mit Responsive Design wird ebenfalls sehr viel relevanter werden. In diesem Zusammenhang wird vor allem ein Aspekt interessant: neue Multikontext-Strategien, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren und dadurch für Unternehmen sehr viel erfolgsversprechender sind, als eine reine Fokussierung auf unterschiedliche Endgeräte."

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Wolf-Ingomar Faecks Geschäftsführer Sapient Nitro

"Sapient Nitro Deutschland wird das Geschäftsjahr 2012 voraussichtlich mit einem Umsatzplus von 15 Prozent abschließen. Für 2013 rechnen wir mit einer Umsatzentwicklung von ca. plus 20 Prozent. Sapient Nitro setzt weiterhin auf Multi-Channel, die Portfolioschwerpunkte liegen neben der Kreation vor allem auf der strategischen Beratung, Integration über alle Touch-Points und Businessprozesse hinweg bis hin zur technologischen Implementierung.

Im Gegensatz zur (oder vielleicht gerade aufgrund der) konservativen IT-Kultur in Deutschland sehen wir einen Trend zum Outsourcing von kompletten, digitalen Customer Experience Funktionen. Die Erfolgswirksamkeit von Marketing Services bzw. Experience Design ist bereits seit einiger Zeit ein Thema für viele unserer Kunden. Mit der Akquisition und Integration der Digital- und Direktmarketing-Agentur DAD hat Sapient Nitro in diesem Bereich einen hervorragenden Track Record, um die Bedürfnisse unserer Kunden optimal bedienen zu können."

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André Gebel, Vorstand Beratung & Strategie Coma

"Wir planen jedes Jahr recht konservativ mit 10 Prozent Wachstum. Allerdings deuten jetzt schon viele Vorzeichen auf eine deutliche Steigerung im kommenden Jahr hin. Seitdem wir offiziell Facebook preferred Marketing Developer sind, steigen hier die Anfragen enorm. Der Markt ist längst nicht gesättigt. Insbesondere der Mittelstand ist erwacht und die großen Marken spüren, dass hohe Fanzahlen nicht alles sind. Origineller Content, hohes Engagement und aktives Community Management sind King. Zudem wird es erstmals Facebook Mobile Apps geben, ein Markt der bisher überhaupt noch nicht bearbeitet werden konnte.

Mobile ist zudem der zweite große Wachstumstreiber. Budgets werden immer stärker von Online Klassik in Social Media geshiftet. Dadurch verlieren klassische Bannerkampagnen deutlich an Bedeutung. Mobile Websites werden immer mehr abgelöst durch Apps im Mix mit Responsive Websites, die auf allen Endgeräten laufen. Zudem wird das Thema ROI von Social Media zunehmend wichtiger, was grundsätzlich aber ein gutes Zeichen ist. Beweist es doch, dass Facebook & Co. mittlerweile ein gleichwertiger Kanal zu TV & Co. geworden ist.

Die Honorarmodelle für Online-Agenturen werden sich gewaltig ändern. Die strategische Kompetenz wird immer mehr abgefragt und das reine Projektgeschäft tritt in den Hintergrund. Wir haben immer mehr Verträge, wie sie in der Klassik üblich sind."

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Axel Schönau, Geschäftsführer Blue Summit Media

"Da wir gerade vier neue Großkunden gewonnen haben – welche, darf ich noch verraten - sind wir sehr optimistisch und rechnen für 2013 mit einem 20-prozentigen Umsatzplus. Der größte Wachstumstreiber wird für uns weiterhin die Kombination der Sparten Suchmaschinenmarketing (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sein. Da ist noch viel Musik im Markt.

Starke Impulse erwarten wir von den Geschäftsfeldern Performance Display, Real Time Bidding und Social Media. Hier registrieren wir eine immer größere Nachfrage. Als Folge sehe ich dagegen eine Stagnation im Bereich Affiliate Marketing.

Unsere gesamte Branche wird sich im kommenden Jahr noch stärker mit dem Thema Datenschutz befassen müssen. Außerdem auf der Agenda stehen die Folgen der enormen Konsolidierung, die gerade stattfindet. Internationale Netzwerkagenturen haben sich bereits in diesem Jahr großzügig auf dem deutschen Markt bedient, viele inhabergeführte Agenturen sind verschwunden."

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David Eicher, Geschäftsführer Webguerillas

"Für das kommende Jahr rechnen wir erneut mit einem starken Umsatzwachstum von bis zu 30 Prozent. Dies liegt zum einen an unseren Expansionsplänen, die nun neben Zürich auch einen Standort in Berlin vorsehen. Zum anderen bietet alternative Werbung in wirtschaftlich angespannten Zeiten eine sehr effiziente Alternative zu den kostenintensiven klassischen Marketingaktivitäten.

Im Fokus steht für mich 2013 das Community Management. Für die Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, permanenten Kontakt zu ihren Kunden und Markenfans zu pflegen und diesen zu intensivieren – egal auf welcher Plattform.

Die Nachfrage nach klassischen TKP-basierten Online Display-Kampagnen wird dagegen langfristig sinken. Während die bloße Generierung von Reichweite und Kontakten an Bedeutung verliert, gewinnt die gezielte Useransprache äquivalent dazu an Relevanz. Neben den ROI-Debatten rund um Social Media Marketing sind für uns rechtliche Fragen in diesem Bereich sowie die internationale Ausrichtung von Social-Media-Kampagnen besonders wichtig und werden die Branche zunehmend beschäftigen."

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Simon Umbreit, Geschäftsführer Weitclick

"Auch 2013 werden sich Budgets weiter in digitale Kommunikation verlagern und die Digitalisierung schreitet immer schneller voran. Aufgrund unserer erreichten Größe möchten wir in Stuttgart konsolidieren und vor allem in Berlin mit unserem neuen Team wachsen. In Summe rechnen wir mit 20 bis 30 Prozent Wachstum. Aus Sicht des Mediums wird Mobile weiter wachsen und NFC-Technolgie neue Räume eröffnen.

Im Geschäft der Digitalagenturen sehe ich zwei Wachstumstreiber: Im ersten steckt Gefahr und Chance zugleich. Man braucht uns nicht mehr, um Kampagnen zu adaptieren und online einfach zu verlängern – wir müssen in der Lage sein aus der digitalen Kommunikationswelt heraus ganzheitliche Strategien und Ideen zu entwickeln, welche medienübergreifend konzipiert und gedacht werden. Zweitens können wir wachsen, wenn wir in der Lage sind relevanten und mediengerechten Content zu produzieren statt nur Plattformen bereitzustellen. Früher war die Produktion von Websites unser Kerngeschäft. Heute und morgen ist es die Entwicklung von Ideen und Content in unterschiedlichen Formaten, Websites wandeln sich vom Fokuspunkt zu einem digitalen Kanal neben vielen weiteren. Gedanken und Mechaniken aus der klassischen Werbung wie zum Beispiel Kampagnen-Websites verlieren an Relevanz. Und hoffentlich QR-Codes.

Es ist das Gefühl der Unvollständigkeit bei leerem I-Phone Akku, welches mich hin und wieder beschäftigt und auch beängstigt. Manchmal überfordern mich die digitalen Medien und ihre Geschwindigkeit. Ich habe das Gefühl, wir werden überrannt und haben nicht genug Zeit um inne zu halten. Dann mache ich mir gerne die Chancen der Digitalisierung bewusst: Transparenz, dialogische statt manipulative Kommunikation, Storytelling und inhaltliche Kompetenz statt Werbung usw. Und lade mein iPhone wieder auf und nehme mir vor unsere Konzepte noch mehr dahin zu bewegen, wo die positiven Chancen liegen statt nur in Zahlen, Klickwegen, Conversion Rates und der maximalen Verweildauer zu denken."

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