„Den Schuss nicht gehört“: Amir Kassaei und Lars Lehne über Agenturen im digitalen Zeitalter

Google-Manager Lars Lehne, DDB-Kreativchef Amir Kassaei, Foto: Markus Mielek / Google
Google-Manager Lars Lehne, DDB-Kreativchef Amir Kassaei, Foto: Markus Mielek / Google
Der eine ist einer der wichtigsten wie umstrittensten Vordenker der Agenturszene. Der andere ist der für Agenturen zuständige Deutschland-Chef beim Internet-Giganten Google. Anlässlich des Google-Events Creative Sandbox diskutierten Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef von DDB, und Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, mit HORIZONT.NET über Kreativität und die Anforderungen an Agenturen im digitalen Zeitalter.


Die digitalen Top-Favoriten von Amir Kassaei

Die digitalen Top-Favoriten von Amir Kassaei
Drei digitale Lieblingsideen:

Nike Fuelband: Weil es der Beweis ist, dass Digital kein Medium ist, sondern eine Infrastruktur.

Pay with a Tweet: Weil es der Beweis ist, dass im digitalen Zeitalter Relevanz die großen Mediabudgets obsolet macht.

Apple iTunes und iCloud: Weil sie der Kern der Digital-Hub-Strategie von Apple sind und eine der revolutionärsten und erfolgreichsten Business-Strategien der Geschichte.


Drei Lieblings-Apps:

Red Laser: Weil ich jeden Tag vor Augen geführt bekomme, dass die Vernetzung die Menschen allwissend macht und man sie nicht mehr dumm verführen kann.

Flighttrack: Weil ich als Globaler Nomade damit vor der Airline und dem Bodenpersonal weiß, ob meine Flüge pünktlich sind oder nicht.

Chess.com: Weil ich in den kurzen Pausen den Kopf freischalten kann durch Blitzschach mit tausenden Menschen in der ganzen Welt.


Herr Kassaei, das Digitale revolutioniert Unternehmen und ganze Industriezweige. Eigentlich die idealen Voraussetzungen für Kreative, kommerzielle Kommunikation neu zu definieren. Doch den Takt geben Unternehmen wie Google und Facebook vor. Wurmt Sie das?
Amir Kassaei: Definitiv. Agenturen haben ihre kreative Vormachtstellung aufgegeben. Die Welt hat sich gedreht und damit ändern sich auch die Vorzeichen für Agenturen. Doch wir hatten Angst oder waren zu bequem, um uns mit dem Neuen zu beschäftigen. Technologie ist ein eminent wichtiger Faktor der Kommunikation geworden, den meisten Agenturen fehlt das Verständnis dafür.


Herr Lehne, mit der Creative Sandbox und anderen Veranstaltungen wollen Sie zeigen, was Google-Technologien und Google-Philosophie Gutes für Kreative tun können. Warum verstehen Agenturen nicht, was draußen gerade passiert?
Lars Lehne: In ihrem Kerngeschäft sind Agenturen nach wie vor erfolgreich. In dieser Hinsicht wissen Agenturen sehr wohl, was passiert. Doch bei dem, was auf sie zukommt und was sie künftig beherrschen müssen, gibt es Nachholbedarf. Agenturen und Kreative haben zwar mehr Know-how als ihre Auftraggeber, aber das reicht noch nicht.
Kassaei: Ein wichtiger Fakt ist die Geschwindigkeit. Die Welt dreht sich schneller, als es die Arroganz der Werber zulässt. Agenturen sind vom Speed, mit der Startups wie Google zu globalen Konzernen wurden, komplett überrumpelt worden. Und weil das Kerngeschäft, wie Lars richtig bemerkt hat, noch gut funktioniert, glauben viele Berater und Kreative immer noch, es wird ewig so weitergehen. Doch Agenturen, die sich nicht in Richtung Technologie bewegen, werden irgendwann die ganze Wucht der disruptiven Veränderungen zu spüren bekommen. Umgekehrt müssen aber auch beispielsweise Digitalagenturen sich Richtung Markenführung bewegen, sonst werden sie es schwer haben. Es wird interessant sein, zu beobachten, welche Agenturtypen zuerst da sind, wo man als Agentur sein muss.

Brauchen Agenturen mehr Programmierer und Nerds statt Gestalter und Texter?
Lehne: Es braucht gar nicht die Nerds, es braucht die Offenheit, 360 Grad denken zu wollen, zu verstehen, dass Digital Teil der Kommunikation ist wie Fernsehen und Radio auch. Konsumenten wollen eine nahtlose Markenerfahrung über alle Kanäle hinweg.

Liegt das vielleicht auch daran, dass in Agenturen, Unternehmen und Medien eine Generation das Sagen hat, die, wie Blogger lästern würden, in der toten Holzindustrie medial sozialisiert wurde?
Kassaei: Auf jeden Fall. Die Generation nach uns wird viel selbstverständlicher mit digitalen Medien umgehen.
Lehne: Wer kennt nicht die Geschichte von dem Unternehmensvorstand, der beim Briefinggespräch sagt: „Mein Sohn meint, wir müssten auch Social Media machen", und selbst überhaupt nicht weiß, was er da redet. Die Entscheider laufen der Entwicklung hinterher und delegieren digitale Aufgaben. Das Dumme bei dieser Sache: Digital wird so zu einer Art Streichelzoo. Damit ist niemandem geholfen.
Kassaei: Am Anfang steht in der Tat der Auftraggeber. Der sollte sich nicht von vornherein darauf festlegen, wie man ein anstehendes Kommunikationsproblem lösen kann, sondern den Agenturen die Freiheiten lassen, unbefangen Lösungsvorschläge zu entwickeln. Die Briefings sehen heute aber meist immer noch so aus wie vor zehn Jahren. Tenor: Liebe Agentur, mach mal eine Kampagne mit TV, Print und ein bisschen Online. Das kann es nicht mehr sein. 

Also doch den Nerd und Programmierer für die Agenturen. Würden Sie einem Kreativen heute empfehlen, Informatik zu studieren oder sich weiterhin an den einschlägigen Hochschulen für Gestaltung ausbilden zu lassen?
Kassaei: Man muss kein Informatiker sein. Aber junge Kreative sollten einen Zugang zu Technologie haben und damit spielerisch umgehen können. Ich sage ja immer, auch wenn ich dafür angegriffen werde und es keiner mehr hören will: Der Job der Agenturen war nie, eine Werbeidee zu produzieren. Unser Job war immer, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zu Relevanz zu verhelfen. Was sich verändert, sind die Instrumente, die zur Verfügung stehen. Und wer die Instrumente nicht beherrscht, hat auf Dauer verloren. vs
Das komplette Interview gibt es in der aktuellen iPad-Edition vom 5. September und in HORIZONT 36/2012 vom 6. September
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