Vice, Buzzfeed und HuffPo sind erst der Anfang

Warum 2019 zur Zerreißprobe für die Medienlandschaft wird

Sonntag, 10. Februar 2019
Zum Jahresanfang häufen sich die schlechten Nachrichten in der Medienlandschaft: Buzzfeed baut 15 Prozent seiner Stellen ab. Die Huffington Post schließt nach fünf Jahren ihren deutschen Ableger. Und nun wird auch noch Vice 250 seiner insgesamt 2500 Mitarbeiter entlassen. Medienmarken müssen noch immer eine Antwort auf die Frage finden: Wie verdienen sie mit ihren Inhalten Geld? Die Uhr tickt. Der kürzlich veröffentlichte Report "Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions" vom Reuters Institute und der University of Oxford prognostiziert, dass 2019 das Jahr der größten Entlassungswelle im Journalismus seit langem wird. LaterPay-Gründer Cosmin-Gabriel Ene erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, welche fünf Erkenntnisse aus dem Report sich Verlage für ihre digitalen Monetarisierungsstrategien zu Herzen nehmen sollten.

1. Leserumsatz ist der neue Werbeumsatz

Als Verlage vor 15 Jahren auf Werbung und Reichweitenmodelle gesetzt haben, haben sie beschlossen, nicht mehr dem Leser zu dienen, sondern dem Werbungtreibenden. Das muss sich in diesem Jahr ändern. Denn Medienmarken bekommen ein zunehmend kleineres Stück vom Werbekuchen ab, während die Einnahmen großer Plattformen stetig wachsen. 61 Prozent der digitalen Werbebudgets gehen an Google und Facebook. Alle anderen Medien teilen sich den Rest.


Die von Reuters befragten Verlage konzentrieren sich daher in diesem Jahr vor allem auf Abo-Modelle und Mitgliedschaften. 52 Prozent der befragten Medienexperten sehen darin 2019 das meiste Umsatzpotenzial für 2019, bei Display-Werbung sind es nur 27 Prozent. Also Abo gut, alles gut? Mitnichten. Denn es gibt kein "Catch-All"-Modell, das für alle Leser funktioniert. Medien müssen eine Kombination aus mehreren Modellen anbieten, um den verschiedenen Lesergruppen gerecht zu werden.

2. "One size fits all" passt nur den wenigsten Usern

Laut Reuters wird sich ein erheblicher Anteil der Online-Leserschaft aufgrund von Paywalls von hochwertigen Inhalten verabschieden. Laut Report sind User, die eine harte Paywall erreichen, eher geneigt Online-News komplett zu vermeiden oder eine die Paywall blockierende Software einzusetzen. Abonnements erreichen 2019 ihre natürliche Wachstumsgrenze, prognostiziert Reuters. Deshalb müssen Verlage endlich über ergänzende Paid Content-Angebote nachdenken.
„Es gibt kein "Catch-All"-Abomodell, das für alle Leser funktioniert. Medien müssen eine Kombination aus mehreren Modellen anbieten, um den verschiedenen Lesergruppen gerecht zu werden.“
Cosmin-Gabriel Ene
Laut Report zahlten 2018 nur drei Prozent der Deutschen für Abonnements, der Rest war sehr zufrieden mit der gelegentlichen Nutzung von Online-Inhalten. Medien, die eine breitere Leserschaft monetarisieren und informieren wollen, sollten ihren Lesern eine Reihe von Bezahlmodellen anbieten, wie Einzelkäufe, werbefreie Zugänge, Zeitpässe oder freiwillige Zahlungen.

3. Wie es dem Leser gefällt

Gerade freiwillige Beiträge sind laut Reuters Trend. Der Aufbau eines sogenannten Contribution-Modells ist eines der Hauptziele der befragten Verlage im Jahr 2019.Vorbild ist die Strategie des britischen Guardian: Dort wird der freie Informationszugang für alle durch die freiwilligen Zahlungen der Lesergemeinschaft finanziert. Mehr als eine Million Menschen haben in den letzten drei Jahren freiwillig gezahlt. Der Guardian hofft, mit Contributions im Frühjahr 2019 bereits kostendeckend zu sein. Anders als der britischen Medienmarke wird es gerade regionalen und mittelgroßen überregionalen Medien schwerfallen, mit einer proprietären Lösung zu experimentieren. Diese Medienhäuser können ein Plug&Play-Angebot nutzen, das Pay-Now- und Pay-Later-Contributions ermöglicht.

4. Google ist dein Freund, Facebook nicht

In den letzten Jahren haben Medien ihren Content gern und viel über Facebook verbreitet - vor allem zum Wohl der Plattform. Google hingegen hat vor allem in Deutschland breite Ablehnung durch die Medienlandschaft erfahren. Ein Irrtum, den die Befragten des Reuters-Reports beheben wollen: Weniger als die Hälfte der Verleger (43 Prozent) sieht Facebook 2019 noch als wichtig oder extrem wichtig für den eigenen Geschäftserfolg an. Bei Google sind es im Vergleich dazu neun von zehn Befragten.
„Für Zeitschriften bleibt Instagram ein wertvoller Kanal, allerdings auf Kosten der Kontrolle über die eigenen Inhalte. Diese Medien werden bei der Monetarisierung auf Instagram auch über Micropayments nachdenken müssen.“
Cosmin-Gabriel Ene
Mit ihrem neuen Blick auf Facebook nehmen Medien dringend notwendige Kurskorrekturen vor: Abofinanzierte Angebote sehen Social Media zunehmend als Absatzweg für neue Kunden. Für Zeitschriften bleibt Instagram ein wertvoller Kanal, allerdings auf Kosten der Kontrolle über die eigenen Inhalte. Diese Medien werden bei der Monetarisierung auf Instagram auch über Micropayments nachdenken müssen.

5. Zuhören feiert ein Comeback

Obwohl das Ende des Podcasts schon mehrfach heraufbeschworen wurde, gibt es immer noch ein massives Wachstum bei Audio-Inhalten und Gadgets. Kein Wunder, dass Audio-Journalismus einer der heißesten Trends 2019 ist. Die von Reuters befragten Verlage haben das erkannt: Drei Viertel sehen in Audio ein immer wichtigeres Format mit hoher Relevanz für mediale Geschäfts-Strategien und acht von zehn Befragten erwarten, dass Sprachassistenten maßgeblich gestalten werden, wie das Publikum Audio-Medien entdeckt. Zuhören feiert ein Comeback und die Verlage müssen herausfinden, welche Inhalte funktionieren und wie man sie monetarisiert.

Der Autor
Cosmin-Gabriel Ene gründete 2010 LaterPay, eine Technologieplattform für Kundenakquise, Conversion-Steigerung und Payment im deutschsprachigen Raum sowie den USA. Die userzentrische ermöglicht zahlenden Kunden einen sofortigen Zugriff auf kostenpflichtige Inhalte ohne Vorabregistrierung oder -zahlung. Cosmin Ene ist überzeugt, dass Konsumenten für digitale Inhalte und Services bezahlen, wenn man ihnen die Wahl lässt, wie sie dies tun. Deshalb überträgt LaterPay das Contributions-Modell des Guardian in eine eigene Bezahloption für den US-Markt. Vor LaterPay war Cosmin Ene Geschäftsführer und Gesellschafter der DELUXE Television.
Leserumsätze sind nicht nur ein modisches Extra zu Werbegeldern für die Verlagsbranche, sie sind eine Notwendigkeit - und das erkennen die Medienmacher zunehmend. Nun müssen sie mit den unbequemen Feinheiten dieser Erkenntnis zurechtkommen, den Kniefall vorm viel zu lange ignorierten Nutzer machen, Partnerschaften anhand ihres Werts für das eigene Geschäft neu bewerten und frühzeitig lernen, für welche Audio-Inhalte User zu zahlen bereit sind.

stats