Statt Facebook, Facebook, Facebook

Warum die Verlage ihre eigenen Produkte feiern sollten – gerade auf Fachevents

Freitag, 23. November 2018
Mit Verve arbeiten sich die Verlage an Facebook ab. Dabei sollten sie noch mehr über ihre ureigenen Stärken sprechen, nicht nur auf der politischen Meta-Ebene. Denn sogar Media-Entscheider sind nicht nur Staatsbürger mit gesellschaftlichen Sorgenfalten, sondern auch offen für Inspiration und Unterhaltung. Das Gattungsevent der Verlage wies jetzt zaghaft den Weg: So kann man über Vertrauen lange dozieren – oder es auch mal am Beispiel Playboy illustrieren.

Beschäftigen sich die Verlage immer noch zu viel mit Facebook? Bis vor ein, zwei Jahren mit fast kindlicher Freude und kritiklosem Inhaltsfüttern der US-Werbeplattform – und nun im anderen Extrem mit einer mittlerweile reichlich undifferenzierten Generalverdammnis des Netzwerks, so, als wäre es für alles Schlechte auf der Welt verantwortlich und als müssten die Verlage jetzt die Demokratie retten? Und vergaßen sie einst in ihrem Facebook-Jubel und vergessen jetzt bei ihrem Facebook-Bashing, über ihre eigenen Stärken zu reden?



Also über vertrauenswürdige Werbeträger, über markensichere Umfelder und über die vor allem längerfristige, weil markenbildende Bedeutung ausgeruhter (Print-) Werberezeption in den frühen Phasen der viel zitierten Customer Journey! Natürlich ließen Axel Springer, Bauer, Burda, Funke und Gruner + Jahr auf ihrem diesjährigen "Best 4"-Gattungsmarketing-Event ihrer Forschungsfirma Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) auch darüber reden. Doch die Diskussionsebene gab ihre eher staatstragende "Agenda für True Media" vor. Allein: In dieser Flughöhe gerät leicht aus dem Blick, dass und warum Journalismus und speziell Print den Lesern und den Werbekunden Freude machen – auch und gerade die inspirierende und unterhaltende Presse (die ja das Gros aller Titel ausmacht).

Vielleicht also sollten die Verlage nicht nur über ihre "fundamentale gesellschaftliche Funktion" (Burda-Vorstand Philipp Welte) reden, sich weniger abendfüllend an Facebook abarbeiten und sich nicht allein als "journalistischer Teil der Medienindustrie" verstehen – sondern selbstbewusst auch als Teil der Inspirations- und Unterhaltungsindustrie. Und nein, die ehrwürdigen Häuser würden sich nicht die Finger schmutzig machen, wenn sie sich ein paar Gattungsevent-Elemente der Fernseh- und Radiosender abschauen würden. Ohne ihre gesellschaftliche Rolle zu vergessen: "Alle Medien müssen Sorge tragen, dass wir uns weiter auf bestimmte Begriffe und auf eine gemeinsame Sprache verständigen können. Wir müssen dieses Band, das uns verbindet, intakt lassen", sagt Welt-Chefredakteur Ulf Poschardt mit Blick auf das mitunter raue Diskussionsklima in den (sozialen) Medien.


Die Diskutanten beim GIK-Event weisen den Weg für beide Aufgaben. "Wir müssen unsere Kernkompetenz selbstbewusst ausspielen, und zwar bei allen Themen, nicht nur in der harten Politik", sagte Jörg Quoos, Chef der Funke-Zentralredaktion. Denn: "In den Redaktionen der Verlage sitzen die Experten, zu allen Themen, von der Politik bis zur Wohnungseinrichtung und Backen." Tyler Brûlé, Herausgeber des internationalen Lifestyle-Magazins Monocle, setzt in der jüngsten Vergangenheit an: "Wie viele von uns hier haben ihre Leser auf andere Medienkanäle fortgeschickt? Und jetzt: Soll Instagram groß werden – oder die eigene Marke?" Damit irritierten die Verlage ihre Leser und vernachlässigten ihre Kernkompetenz, "großartige Produkte mit interessanten Werbeplätzen nach vorne zu stellen, zum Anfassen und Sammeln". Gerade für manche Anzeigenkunden seien sogar das Papier und seine Qualität ein entscheidender Faktor des Werbeversprechens, heute noch mehr als früher, so Brûlé.

Und natürlich das Vertrauen in journalistische Medienmarken. "Vertrauen entsteht aus jahrelanger Verlässlichkeit, gegenüber den Lesern und den Prominenten", sagt Gala-Chefredakteurin Anne Meyer-Minnemann. Zum Beispiel Heidi Klum: "Sie zeigt fast alles: ihre Lover, ihre Brüste – aber niemals die Gesichter ihrer Kinder." Dabei kursierten im Markt viele Paparazzi-Fotos von ihnen – "doch wir drucken sie nicht". Im Gegenzug gebe es dann eben auch Exklusivgeschichten, womit nicht News gemeint seien, die sich ohnehin schnell verbreiten, sondern "exklusive Momente und die Geschichten dahinter". Etwa zur Lektüre im Schaumbad – Print als Refugium in einer immer schneller drehenden Social-Media-Welt.

Auch Playboy-Chefredakteur Florian Boitin weiß um den Wert von Vertrauen: "Das ist gerade bei unserer Art des Enthüllungsjournalismus die Basis im Umgang mit Promis vor der Kamera." Ex-Boxerin (und Cover-Girl) Regina Halmich erzählt, wie das funktioniert. Da gehe es etwa um Absprachen bei der Inszenierung, Auswahl und später der Verbreitung der Fotos. Vertrauen. Umso härter hat Boitin getroffen, dass er und seine Redaktion jüngst von einem eigentlich etablierten freien Autor mit einem teilweise erfundenen Interview mit dem Komponisten Ennio Morricone "betrogen" worden seien. Boitin hat sich daraufhin bei seinen Lesern entschuldigt; rechtliche Schritte seien eingeleitet.

Eine andere Art von Vertrauen spricht Madame-Chefredakteurin Petra Winter an: "Wir behandeln einen kleinen Ausschnitt der Welt, den der Mode und des Lebensstils. Hier leben wir in unseren Texten und Interviews von dem Grundkonsens, dass wir uns um die schönen Dinge kümmern – man würde ja auch keinen Prada-Schuh in ein Ramschregal stellen." Das schätzten die Leser ebenso wie die Interviewpartner und Anzeigenkunden.

Telekom-Mediachef Norman Wagner haben die Verlage bereits auf ihrer Seite: Die Print-Häuser "sollten nicht versuchen, Google und Facebook bei Big Data hinterherzurennen, sondern mit ihren eigenen Vorzügen vorneweg zu laufen". Zumal es angesichts der Vielzahl von Kommunikationskanälen für Marken immer schwieriger werde, ein Massenpublikum anzusprechen und das digitale Ökosystem "kaputt" sei: "Abverkauf kann funktionieren – doch Markenführung nicht, wenn man immer damit rechnen muss, dass die eigene Werbung in unpassenden Umfeldern oder kontraproduktiven Kontexten auftaucht", so Wagner. Das sei gar nicht so sehr eine Sache des Vertrauens, sondern eher der technischen Möglichkeiten.

Knapp 200 Besucher waren zum Event gekommen – weniger als im vergangenen Jahr: Die GIK-Verlage hatten den Verteiler gekappt und nur noch Top-Media-Entscheider eingeladen – und von jenen waren nach GIK-Angaben ein Drittel mehr erschienen. Wohl auch deshalb, weil im Anschluss die Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband begann. Für Juniorplaner und Marktforscher gibt es nun eine eigene GIK-Veranstaltung. rp

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