Replik auf Forrester-Report

Why it is stupid to break up with Social Media

Freitag, 22. Mai 2020
"It's OK To Break Up With Social" lautet der provokante Titel eines aktuellen Reports von Forrester. Die steile These der US-Marktforscher: Unternehmen sollten ihre Präsenz in den sozialen Medien kritisch hinterfragen und sich im Zweifelsfalls auch nicht davor scheuen, Facebook, Instagram & Co den Rücken zu kehren, sollte die Ausrichtung der Plattformen nicht zur eigenen Unternehmensstrategie passen. Johst Klems, Geschäftsführer der Düsseldorfer Social-Media-Agentur Earnesto, widerspricht entschieden. Auf die enorme Reichweite sozialer Medien zu verzichten sei nicht ok, sondern ziemlich leichtfertig.  
"It's ok to break up with Social Media" heißt es auf der Website von Forrester. Die Aussage stammt aus enem aktuellen Report, in dem es unter anderem heißt, dass CMOs nicht in der Lage seien, Auswirkungen von Social Media Kommunikation auf ihr Geschäft nachzuweisen. HORIZONT hat es in einem Beitrag vom 15. Mai 2020 dann ein wenig netter ausgedrückt: "Unternehmen werden in sozialen Medien als Partycrasher wahrgenommen."


Nur 24 Prozent der Befragten finden es nach Angaben des Reports cool, in den sozialen Medien mit einer Marke in Verbindung gebracht zu werden. Für 68 Prozent der Befragten sind Unternehmensinhalte uninteressant. 

Mit Empfehlungen spart Forrester nicht: Werbetreibende Unternehmen sollen den Verbraucher nicht "auf allen Ebenen verfolgen" und sich lieber auf Service beschränken. Ganz schön harter Tobak aus der Sicht einer Person, die sich den ganzen Tag mit Social Media Kommunikation beschäftigt.


Fangen wir mal vorne an: Bis vor wenigen Jahren war es üblich, den Zuschauer, Leser oder Hörer in seinem Genuss des Mediums zu unterbrechen. Werbung hat sich mit den Jahren entwickelt und wurde unterhaltsamer. Was aber blieb: Sie war im Kern nicht erwünscht. Daraus entstanden Geschäftsmodelle wie Premiere, heute Sky, wo es gegen Geld keine Werbung gab. Werbung ist so gut wie nie der Grund, warum Menschen etwas konsumieren. 

Folglich überrascht es nicht, dass Werbung in den sozialen Medien nicht gefeiert wird. Warum auch? Ich öffne IG, FB, YT oder TikTok nicht, um mir Werbung anzuschauen. Heißt das jetzt, dieser Kanal ist eine schlechte Option, um Kommunikation zu betreiben? Social Media erreicht weltweit unfassbar viele Menschen. Nahezu die Hälfte der Deutschen ist in sozialen Medien organisiert. 

Wenn man klassische Medien und Social Media vergleicht, wird schnell klar, was dieses Potential für die Reichweite bedeutet. "Männerwelten" von Joko und Klaas wurde zur Primetime im TV von 2 Millionen Menschen geschaut. Online – allein auf ihrem Instagramprofil  – waren es knapp 20 Millionen Menschen.

Unzählige Menschen konnten in den letzten Jahren von Marken überzeugt werden und folgen diesen aus freien Stücken.
 
  • Mercedes Benz Deutschland (IG): 6,7 Millionen Fans,
  • lavera Naturkosmetik (IG) 92 Tausend Fans,
  • Tamaris (IG) knapp 200 Tausend Fans,
  • DAK Gesundheit (FB) rund 250 Tausend Fans 

Wann gab es das schon einmal in der medialen Vergangenheit? Jeder Marketer, der sich ernsthaft mit Social Media befasst, wird keinen Zweifel an der Kraft von Kommunikation im Social Web haben.

Ob aktiv als Marke mit eigenem Kanal, als Plattform für Media, um eigene Kampagnen durch virale Effekte wirtschaftlicher zu gestalten, als Tool um die Konkurrenz und Trends zu beobachten oder als Grundlage, um mit Influencern zu arbeiten: Die Möglichkeiten sind so vielseitig wie in keinem anderen Medium. Wie man es macht, ist aber entscheidend.

Selbst Apple hat das erfasst und sich dazu entschlossen, einen eigenen Instagram-Kanal zu eröffnen. (Tippen Sie mal, wie viele Produkte dort zu sehen sind?). Der kleinste gemeinsame Nenner für die Power von Social Media ist günstige Reichweite. Ein wahrer Erfolg im Social Web ist Werbung, die sich viral verbreitet und gefeiert wird; so, wie es "Heimkommen" von Edeka geschafft hat. Social Media bietet die Chance, auf eine neue Art und Weise Kommunikation zu betreiben. Das hat noch nicht jede Marke verstanden, weshalb Inhalte streckenweise auch noch nicht so gut sind, wie sie sein könnten, um richtig Spaß zu machen.

Oftmals ist der Inhalt noch gewollt, noch zu werblich, ein bisschen nach den Regeln der alten Werbewelt. Doch selbst die schlechteste Form der Werbung im Social Web ist nichts anderes als Werbung, wie sie in jedem anderen Medium Normalität ist.

Der Unterschied ist, dass wir nun die Chance haben, etwas zu ändern. Ein Weg könnte sein, das Interesse des Users in den Mittelpunkt zu stellen. So werden Unternehmenskanäle zu aktiven Pushkanälen und verschaffen sich Aufmerksamkeit. Macht man anderweitig einen guten Job, müssen die Social Media Kanäle gar nicht so aufregend sein. Birkenstock macht es vor: Die Verantwortlichen haben ihre Marke in den letzten Jahren zu einem Kultprodukt wiederbelebt. Heute hat Birkenstock über 700.000 Follower auf Instagram. Der Content? Produkte, mehr nicht. Allein das letzte Posting hat über 12.000 Likes. Würden Sie als Unternehmenslenker darauf verzichten?

Kommunikation im Social Web ist ein Prozess. Zielsetzungen, Erwartungshaltungen und Lösungen sind in ihrer Qualität von den Marken sehr unterschiedlich aufgelöst. Das spürt auch der Verbraucher. Das Potential liegt in der Infrastruktur. Unzählige Nutzer versammeln sich an einem emotionalen Ort, der es auch noch technisch zulässt. Jetzt heißt es für die Unternehmen, sich zu entwickeln und neue Lösungen zu finden, die den Kunden begeistern. Aufmerksamkeit muss man sich verdienen.

"It's stupid to break up with Social Media, if you haven't played it right yet", liebe Forresters.
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