Nicht nur 30-Sekünder

TV braucht mehr mutige Werbekunden

Dienstag, 22. Januar 2019
Werbekunden fordern von den TV-Sendern gerne neue, innovative Formate statt den immer gleichen Krimiserien, Castingshows und Reality-TV-Formaten. Wenn die Sender dann mal etwas riskieren, bleiben oft die Werbekunden aus. Der Wille zu Programminnovationen droht auf der Strecke zu bleiben. Wie kommen Sender und Kunden aus dieser Zwickmühle heraus? Andreas Kösling, Geschäftsführer des RTL-2-Vermarkters El Cartel Media, fordert in seinem exklusiven Gastbeitrag für HORIZONT für mehr Mut auf Seiten der Werbekunden. 

Wir alle sollten viel sparsamer mit dem Wort Innovation umgehen. Alle fordern Innovationen, viele behaupten sie, wenige erbringen sie, und am Ende wird Innovation oder ihr Fehlen zum Vorwurf an die anderen. So geht das auch in der TV-Branche: Werbekunden fordern innovative Programme und neue Werbeformen. Die Vermarkter sagen, seht her, wir liefern genau das, aber ihr bucht nicht, sondern verlasst euch lieber auf Bewährtes und Vorhersehbares. 



Vielleicht kommen wir besser zusammen, wenn wir von Mut reden, dem Mut zu Kreativität und zum Querdenken. Was Google oder Youtube dem Markt bieten, erfordert keinen Mut. Suchwortmarketing oder Pre-Rolls sind exakt steuer- und messbar, aber langweilig. Das begeistert Controller, aber keine Werber, für die Markenkommunikation mit Begeisterung, Wünschen und Träumen zu tun hat. 

Was das Fernsehen wie kein anderes Medium kann, ist Marken begehrenswert zu machen. TV-Sender besitzen eine riesige Vielfalt an Contents, Plattformen, Kanälen und Werbeformen. Diese Spannbreite bietet kein anderes Medium aus einer Hand an. Für die Kunden bedeutet das: Klar können sie 30-Sekünder im Werbeblock buchen, immer gerne. Aber wenn sie es dabei belassen, verzichten sie auf die Chance, mit ihrer Marke nicht bloß Reichweite zu erzielen, sondern Geschichten zu erzählen, die ihre Zielgruppen überall und rund um die Uhr berühren. 


GNTM, das Dschungelcamp oder Die Höhle der Löwen sind Events, die die Menschen weit über den Fernsehbildschirm hinaus bewegen. "Love Island - Heiße Flirts und wahre Liebe " auf RTL 2 fesselt und mobilisiert seine besonders junge Zielgruppe live im TV, non-linear auf TV Now, HbbTV, rtl2.de und als Podcast, mobil per Smartphone App, auf Facebook, YouTube, Instagram und per WhatsApp-Newsletter. 

"Grip - das Motormagazin" ist gesendet, gestreamt und gedruckt eine Love Brand für junge Männer, die Mobilität noch immer mit Spaß verbinden statt mit Grenzwerten. In Kooperation mit dem DAZ Verlag fand 2018 dreimal das Event "Grip - Cars & Coffee" statt. Am Nürburgring, am Sachsenring und in Bispingen kamen 43.000 Besucher zusammen, darunter viele Familien, um außergewöhnliche Autos zu erleben, rasante Runden zu drehen, und natürlich auf die "Grip"-Moderatoren zu treffen. 

Diese Medienmarken mit all ihren Touchpoints sind perfekte Spielflächen für Werber, die die Herzen ihrer Zielgruppen erreichen und nicht bloß Kontakte und Klicks einkaufen wollen. Sicher, crossmediales Storytelling ist aufwändig. Es gibt keine Prognosetools, die vorab den Deckungsbeitrag einer Produktintegration bei "Köln 50667" errechnen. Die Angst bei Agenturen und Kunden, sie könnten zu viel Geld für zu wenig Leistung zahlen, ist kaufmännisch verständlich. Aber sie verhindert Kreativität und Kampagnen, die stolz machen und mit denen man Preise gewinnt. 
„Auch in Zeiten von Big Data brauchen wir Werbung, die spielerisch, intuitiv, überraschend, von Menschen gemacht ist.“
Andreas Kösling
Die Sender tun viel, um den Kunden Lust auf mehr zu machen: Die Kolleginnen und Kollegen vom "El Cartel Media Ad Lab" entwickeln ständig neue Addressable TV-Werbeformen, Sales-Mitarbeiter tüfteln gemeinsam mit Redakteuren, Social-Media- und anderen Experten an Ideen für crossmediales Marketing. Die meisten dieser Konzepte werden nicht umgesetzt. Verkäufer-Schicksal, natürlich. Aber ich bin überzeugt, dass es sich für viele Kunden lohnen würde, einmal nicht auf ausgetreten Pfaden zu wandeln. 

Bei Facebook und Youtube war es in den vergangenen Jahren oft möglich, Geld in die Hand zu nehmen und einfach mal zu machen. Ich bin mir sicher, dass die einmalige Vielfalt der TV-Sender an Inhalten und Plattformen zunehmend anerkannt wird, die bislang kaum genutzt wurde, weil man die neuen Großplayer aus den USA für cooler, für innovativer hielt. Sie sind es nicht. 

Auch in Zeiten von Big Data brauchen wir Werbung, die spielerisch, intuitiv, überraschend, von Menschen gemacht ist. Und die nebenbei auch viel für die Akzeptanz von Werbung leistet, auf die wir alle angewiesen sind. Mut zahlt sich aus, vielleicht nicht bis zum Jahresabschluss, aber irgendwann ganz bestimmt. 

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