Nach Netflix-Deal

Streamingdienst kauft Außenwerber - ein Modell auch für den deutschen Markt?

Sonntag, 15. Juli 2018
Netflix hat erkannt, dass Out-of-Home und Digital nicht zwangsläufig konkurrierende Angebote sein müssen. Im Gegenteil, Außenwerbung kann verstärkend wirken - erst recht, wenn sie digitalisiert wird, meint Kai-Marcus Thäsler in seinem Gastkommentar für HORIZONT Online.
Mit der Übernahme von 50 Prozent der Unternehmensanteile am Out-of-Home-Spezialisten Regency hat Netflix kürzlich für Schlagzeilen gesorgt. Der Streamingdienst beweist damit nicht nur einmal mehr sein cleveres Geschäftsbewusstsein, sondern setzt auch ein wichtiges Zeichen, das viel über die Bedeutung und das Potenzial von Außenwerbung aussagt. Vor knapp zwei Jahren wagte Pro Sieben Sat 1 den Schritt in die digitale Außenwerbung und vermarktet seither Screens an Raststätten, Flughäfen, Schnellrestaurants und in Einkaufszentren. Inzwischen bietet auch Google hierzulande DOOH-Anbietern seine Dienste an. Selbst bei digitalen Global Playern setzt sich offenbar die Erkenntnis durch, dass Außenwerbung wie kein zweites Medium Inhalte verstärken und Online-Zuwendung pushen kann. Vor diesem Hintergrund liegt der Netflix-Deal mit Regency nahe.


Er macht es dem Streaming-Anbieter möglich, OOH-Werbemittel mit seinen Inhalten zu besetzen. Entscheidender Treiber dieser Entwicklung ist die zunehmende Mobilität der Gesellschaft. OOH deckt längst nicht mehr nur das Billboard an der Hauswand ab, sondern erreicht die Nutzer auf ihren mobilen Devices überall dort, wo sie sich gerade befinden. Die Digitalisierung von Werbeflächen hat die Möglichkeiten der Außenwerbung deutlich erweitert: Auf digitalen Screens wird das Plakat zur Leinwand und lässt sich an spezifische Situationen wie Wetter oder Tageszeit, an Sportergebnisse oder aktuelle Ereignisse anpassen. Daten sind die Grundlage dieser Entwicklung: Sie erlauben es, den Nutzer dort, wo er sich bewegt, mit Inhalten, die zu seiner Stimmung passen, abzuholen. Wichtig dabei ist, dass sie nur auf aggregierter Ebene zum Einsatz kommen und nicht in die Privatsphäre des Konsumenten eingreifen. Die Daten von einzelnen Personen sind nicht entscheidend, sondern die Daten zum Zielgruppen-Verhalten.
Der Autor
Kai-Marcus Thäsler ist Geschäftsführer von Posterscope Germany, der Out-of-Home Consultancy des Dentsu Aegis Networks.  Davor war er beim Außenwerber Ströer für die Digitalisierung des Öffentlichen Raums zuständig: Er verantwortete den Aufbau des Out-of-Home-Channels, Europas größtem Netz von Public Screens. Ursprünglich ist Thäsler Journalist. Er war unter anderem Nachrichtenchef bei N-TV und Chefredakteur von N-TV.de. Für die Nachrichten-Website erhielt er 2001 den Grimme Online Award. Nebenbei hält er Vorlesungen in Medien- und Werbepsychologie an der Fachhochschule für Ökonomie und Management.
Was bedeutet der Netflix-Zukauf nun für den deutschen TV-Markt? Im Online-Marketing gibt die GAFA längst die technologische wie strukturelle Entwicklung vor. Nicht nur im Nachhall von Datenskandalen wird der Einfluss der US-amerikanischen Unternehmen und ein Mangel an europäischen Alternativen beklagt. Die TV-Industrie hat die Zeichen der Zeit in Gestalt von SevenScreen erkannt und ist als Vorreiter aktiv geworden. Das Ziel, die Nutzer für Inhalte zu begeistern, kann nicht nur allein durch ansprechenden Content, sondern auch durch dessen nutzerorientierte und kreative Bewerbung, erreicht werden. Je mehr sich die Nutzungsgewohnheiten von linearem Fernsehen hin zu Streaming und Video-on-Demand auf mobilen Geräten verschieben, umso bedeutsamer ist es, Nutzer kanalübergreifend zu erreichen.
„Je mehr sich die Nutzungsgewohnheiten von linearem Fernsehen hin zu Streaming und Video-on-Demand auf mobilen Geräten verschieben, umso bedeutsamer ist es, Nutzer kanalübergreifend zu erreichen.“
Kai-Marcus Thäsler
Technologien wie DOOH können hier ansetzen. Sie bieten Usern einen Rückkanal, der auf TV-Formate aufmerksam macht und zu Interaktionen anregt. Um zukünftig zur US-amerikanischen Konkurrenz von Netflix, Amazon und Co aufzuschließen, gilt es für deutsche TV-Sender und -Vermarkter, digitale Werbekanäle im öffentlichen Raum stärker zu nutzen und weiterzuentwickeln.
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