Lineares Fernsehen vs. Streaming

Total Video ist Total Marketing (der TV-Sender)

Donnerstag, 25. Juli 2019
Der Niedergang von TV – es steht schlimm um das einstige Lieblingsmedium der Deutschen. Konkret geht es um lineares Fernsehen, dem vermeintlich das Publikum wegstirbt. Schließlich sitzen vor der konventionellen Flimmerkiste in Überzahl nur noch die Silver Viewer. Junge Zielgruppen? Fehlanzeige! Die gestalten sich ihr Programm selbst und schauen nur noch Netflix oder Amazon Prime – wann sie wollen und wo sie wollen. Ergo: Das klassische TV ist tot, zumindest scheintot. Warum diese Annahme falsch ist, erklärt Pilot-Geschäftsführerin Deniz Mathieu in ihrem Gastbeitrag bei HORIZONT Online.
Mit der Annahme, das klassische, lineare Fernsehen sei nicht mehr zeitgemäß und sterbe aus, macht man es sich zu einfach. Auch wenn die Sehdauern der linearen Sender gerade beim jungen Publikum erodieren, so ist die Realität – wieder einmal – komplizierter als die Schlagzeilen. Schließlich ist TV heute längst kein abgeschlossenes Silogefäß mehr, sondern ein komplexer Kosmos aus den verschiedensten Plattformen, Kanälen und Formaten – ein audiovisueller Medienkosmos, der immer fragmentierter, granulierter und in sich vernetzter wird, in der richtigen Kombination und Zusammensetzung der Komponenten aber eine überzeugende Wirkung entfalten kann. TV ist damit für die Kommunikationsexperten nicht einfacher geworden. Im Gegenteil: Die Zeiten der plumpen 14-49-Planungs-Seligkeit sind vorbei. Wer TV in die Markenkommunikation integrieren möchte, plant heute kein in sich geschlossenes Gattungssilo, sondern neben seiner linearen Standardausprägung auch die digitale Vielfalt von Catch-up-Angeboten in den Mediatheken bis hin zu Youtube-Kanälen oder VoD-Plattformen. Der Aufwand ist deutlich gestiegen, doch lohnt er sich, denn: Mehrdimensional geplant ist TV auch heute ein wichtiger Wirkungstreiber in der Markenkommunikation.


Was also ist das Problem? Vermutlich die Komplexität, denn inzwischen fühlen sich viele von den exponentiell steigenden Planungsoptionen und parallel dazu granulierenden Zielgruppen überfordert. Der Ruf nach Reduzierung dieser Komplexität wurde daher immer lauter. Die TV-Häuser kennen diese Sorgen ihrer Klientel und haben inzwischen auch eine einleuchtende Antwort darauf gefunden. Ihr neuer Heilsbringer heißt: Total Video. Ein smarter Begriff für ein hochkomplexes Kanalgeflecht. Und richten soll es die konvergente Gesamtreichweite – Total Reach for Total Video. Oder: TV im Bundle.
„Wir müssen akzeptieren, dass die klassischen Gattungsdefinitionen und -grenzen nicht mehr zeitgemäß sind und die Planung daher nur künstlich limitieren.“
Deniz Mathieu
Ist das die Lösung? Nein, denn wir müssen akzeptieren, dass die klassischen Gattungsdefinitionen und -grenzen nicht mehr zeitgemäß sind und die Planung daher nur künstlich limitieren. Ganz besonders gilt das für die größte aller tradierten Gattungsdefinitionen: TV. Diese Erkenntnis erfordert einen radikalen Perspektivwechsel, eine neue Sichtweise auf den bei den Nutzern nach wie vor hochrelevanten Bewegtbildkosmos, der in seiner Gesamtheit intermedial betrachtet werden muss. Über-Simplifizierung à la Total Video führt uns hier nicht zum Wirkungsziel. Denn sie kann nicht die drängendste aller Frage beantworten, die sich Kunden stellen: Wie verteilt sich die Wirkung spezifisch auf meiner Kampagne und wie verteile ich am effizientesten meine Werbe-Euros innerhalb dieses Kosmos?

Das heißt: So wie früher Konvergenzeffekte zwischen TV und Radio oder Print und Out-of-Home gezielt geplant wurden, müssen diese Wirkmechaniken neu betrachtet und analysiert und in die Bewegtbildwelt transformiert werden. Vieles wird dann allerdings nicht mehr 1 zu 1 funktionieren: beispielsweise starre Formatskorsette in der Kreation oder traditionelle Zielgruppen-Clutter.


Beispiel: Wer sagt denn, dass Netflix-Nutzer verlorene Nutzer sind? Und ganz besonders für die TV-Anbieter verloren sind? Der erforderliche Paradigmenwechsel besteht darin, Zielgruppen nicht mehr vom Kanal her zu denken, sondern ihnen nutzungszentriert zu folgen. Sie nicht mehr in Clustern anzusprechen, sondern in ihren individuellen Medien-Momenten. Die Antwort kann darauf durchaus ein klassisches TV-Umfeld sein, nur eben vielleicht als Catch-Up-Angebot auf der VoD-Plattform.
„Der erforderliche Paradigmenwechsel besteht darin, Zielgruppen nicht mehr vom Kanal her zu denken, sondern ihnen nutzungszentriert zu folgen.“
Deniz Mathieu
Was uns fehlt, sind innovative Cross-Ansätze, die sich in ihrer Skalierbarkeit noch bewähren müssen. Was uns fehlt, ist ein marktübergreifender Konsens zu Bewegtbildwährungen und inter-video Wirkungszusammenhängen – nicht zuletzt für eine verlässliche Budget-Allokation. Was fehlt sind auch belastbare Leistungsdaten für die leistungsstarke Longtail-Segment der TV-Sender, die in keinem Ansatz mehr verlässlich abgebildet werden.

Total Video ist derzeit wohl eine der größten Baustellen im deutschen Mediamarkt. An allen Ecken und Ende wird gearbeitet und geschraubt, die Portfolios der Vermarkter konsolidiert. Was hoffentlich einhergeht mit dem Mut zu Transparenz und Offenheit in Daten und Technik, damit wir gemeinsam den Werbungtreibenden die Total Video-Welt auch "tagesgeschäftstauglich" anbieten können.

Ergo: Der Abgesang auf TV ist ziemlich Old School und den alten Gattungsparadigmen verhaftet. Total Video ist aber auch / noch nicht die Lösung. In unserer hochkomplexen Medienwelt funktioniert leider kein "Simplify your planning", sondern vielmehr ein "Wenn alles sich verändert, verändere alles". Oder: "Wissen, was wirkt".
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats