Warum herkömmliche Kennzahlen wenig über den Erfolg von Social Media aussagen

Donnerstag, 24. September 2020

Likes, Fans und Reichweite – Social-Media-Auftritte von Unternehmen werden immer wieder und immer noch anhand von Zahlen beurteilt, die wenig Auskunft über den tatsächlichen Erfolg für das Unternehmen und seine Ziele geben. Amir Tavakolian, Managing Director bei der Agentur Virtual Identity, ist überzeugt, dass es neue Werte braucht, die diesen Nutzen richtig darstellen können. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online definiert er diese als "Social Media Business Value KPI" und erklärt, was es damit auf sich hat.

Jedem Marketer begegnen sie früher oder später: Key Performance Indicators (KPI). Social-Media-Faktoren wie Reichweite, Interaktionen und Klicks, mit denen die meisten Unternehmen ihre Markenbekanntheit und Wachstumsrate in den sozialen Netzwerken messen.

Es kommt daher nicht selten vor, dass Unternehmen viel Geld investieren, um die Zahl ihrer Fans zu erhöhen. Dann wird die Reichweite bei Fans und Followern gepusht, denen Beiträge ausgespielt werden, um Interaktionen wie Likes, Shares und Kommentare zu fördern. Auch die gezielte Bewerbung von Beiträgen, um mehr Klicks zu generieren, ist gern gesehen.

Engagement kann auch negativ sein

“Wir haben ganz viele Interaktionen!” Diesen oder ähnliche Sätze hört man dann häufig, wenn es um “Engagement” auf den Social-Media-Kanälen geht. Denn gedanklich erfüllen hohe Zahlen in diesem Bereich durchaus die gesetzten Unternehmensziele.

Das ist gleich aus mehreren Gründen jedoch der falsche Ansatz: Erstens bedeuten hohe Interaktionen nicht zwangsläufig etwas Gutes.