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Hartwig Keuntje antwortet auf Stephan Vogel
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DOOH

Welche Chancen digitale Außenwerbung für die Kreation bietet

Hartwig Keuntje antwortet auf Stephan Vogel
Für Kreative hat OOH wenig Stellenwert, glaubt Hartwig Keuntje. Vieles, was heute auf klassischem Plakat zu sehen ist, sei routiniert, abgelutscht, tausendmal gesehen. Doch es gibt Hoffnung, so der Chef der Kreativagentur Philipp & Keuntje. Die Digitalisierung der Außenwerbung bringt ganz buchstäblich Bewegung in die Gattung und entfaltet riesiges kreatives Potenzial.
von Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje Freitag, 22. November 2019

Plakat, ach ja, Plakat! Die Geschichte von Out-of-Home-Kommunikation ließ sich bis vor kurzem als Geschichte eines Niedergangs erzählen. Dabei stand sie am Beginn der Werbung überhaupt: Schon im alten Rom warben Bilder und Texte an Häuserwänden für Weinhändler und Bordelle. Zu Beginn der Moderne hatte das Medium einen absoluten Höhenflug: Um die Wende zum 20. Jahrhunderts schufen Jugendstil-Künstler wie Alphonse Mucha Plakate von herausragender Ästhetik. Sein Plakat für die Aufführung der „Kameliendame“ mit Sarah Bernhardt wurde hundertfach von den Anschlagsäulen gerissen und zierte anschließend die Wohnungen des Pariser Bürgertums. Welcher „hochdekorierte“ ADC-Kreative schafft sowas heute noch?



Die 20er Jahre erlebten noch einen Schub durch die Bauhaus-Grafik, danach ging es aus gestalterischer Sicht eher bergab. Der Umstieg auf fotobasierte Gestaltung nahm dem Medium die grafische Wucht und leider auch die kunsthandwerkliche Aura. Immerhin wurden in den 70ern die Ideen witziger und die Texte besser, getrieben durch ein paar geniale Kreative wie Michael Schirner, Helmut Schmitz oder Wolf Rogosky.

Und heute? Gut, das klassische Plakat hat seinen Stellenwert im Mediamix behalten. Vielleicht, weil es das letzte nicht fragmentierte Massenmedium ist. Vielleicht, weil man nach wie vor nur mit diesem Medium ganze Städte kommunikativ erobern kann. Aber für Kreative hatte OOH offenbar aufgehört, Lieblingsmedium zu sein: Vieles, was heute auf klassischem Plakat zu sehen ist, wirkt doch routiniert, abgelutscht, tausendmal gesehen. Die fabrikmäßigen Produktionsbedingungen für Kreation tun ein Übriges: Wenn ich für ein Layout keine drei Wochen, sondern nur drei Stunden Zeit habe, bleibt die Qualität auf der Strecke.


Im Soziologen-Deutsch würde man Plakatgestaltung als „abgesunkenes Kulturgut“ bezeichnen, man könnte an dieser Stelle leicht kulturpessimistisch werden. Doch zum Glück ist es noch nicht so weit, dass wir Kreativen uns kollektiv aus dem Fenster stürzen müssen, denn es gibt neue Hoffnung!

DOOH – ein Grund für Kulturoptimismus

Wie erfrischend für Kreative, dass das totgeglaubte Uralt-Medium gerade einen regelrechten Power-Boost erlebt! Treiber ist diesmal die Digitalisierung. Sie bringt gleich in doppelter Hinsicht ganz neue Möglichkeiten für Kreation: Erstens durch die Möglichkeit, mit Bewegtbild zu arbeiten, zweitens durch die Potenziale datengetriebener Kommunikation.

Chance Nr. 1: Bewegung!

Bewegtbild im Out-of-Home-Bereich bedeutet zunächst erhöhte Sichtbarkeit – um ca. ein Drittel, wenn man den Studien glauben darf. Wir profitieren nun davon, dass selbst kleine Bewegungsreize für das menschliche Wahrnehmungssystem absolut unwiderstehlich sind. Unser Apparat ist bekanntlich seit Urzeiten darauf programmiert, diese prioritär zu behandeln: Bewegung bedeutet Beute, Belohnung  – oder auch Gefahr. In jedem Fall etwas, das Beachtung verdient. Bewegung bietet natürlich auch jede Menge kreatives Potenzial. Das jedoch wird von DOOH noch nicht wirklich ausgereizt. Mal bewegt sich ein Gesicht, mal wehen ein paar Haare, viel mehr ist ja meist noch nicht. Aber die ersten Kreativen kommen jetzt ins Rollen: Ein schönes Beispiel, wie sich aus ein paar Bewegtbild-Sekunden Ansprechendes und Interessantes gestalten lässt, zeigt die aktuelle Kampagne für den Fahrdienst MOIA.


Chance Nr.2: Daten!

Noch verlockender und weitgehender erscheinen die Möglichkeiten des datengetriebenen DOOH. Programmatic, Geotargeting, Eye Tracking, Live- Ausspielung – das allfällige Buzzword-Bingo läuft schon auf Hochtouren, die Realität in den Städten hinkt naturgemäß noch ein wenig hinterher. Noch ist nichts Routine, noch ist vieles Pionierarbeit und Einzelanfertigung. Hier müssen die Kreativen gemeinsam mit den Medialeuten die Entwicklung vorantreiben. Denn natürlich braucht es hybride Teams, hybrides Denken und viel guten Willen zur Kooperation, um datengetriebene DOOH-Projekte in monatelanger Vorarbeit auf die Straße zu bringen. Hinzu kommt, dass DOOH ein sehr großes physikalisches Medium mit vielen einzelnen Stellen ist. Um den Elefanten zum Tanzen zu bringen, braucht es oft teure Technik in Form von Sensoren, Sendern, Kameras, Touchscreens und dergleichen.

Auch die konzeptionelle Aufgabe ist alles andere als trivial: Datengetriebene DOOH-Kommunikation wird nur dann zum Erfolg, wenn die richtige Markenbotschaft am richtigen Ort zur richtigen Zeit auf die richtige Befindlichkeit des richtigen Publikums trifft. Der Engpass besteht oft schon darin, die richtigen Daten zu generieren. Nur mit den gern angebotenen Wetterdaten kommt man ja nicht weit, wenn zufällig weder die Markenbotschaft noch die Befindlichkeit der Zielgruppe etwas mit dem Wetter zu tun haben. Aber auch hier geht es in großen Schritten voran. Ein fast schon skurriles Beispiel für das, was in Out-of-Home mit Daten geht, ist die Kampagne „Street Vet“ der Haustier-Ernährungsmarke Purina.

An bestimmten Plakatstellen können Hunde ihr Geschäft in ein spezielles Gefäß im Fuß des Plakats entrichten, dort analysiert ein eingebautes Mini-Labor den Urin auf Keime und Sekunden später lesen Frauchen oder Herrchen auf dem digitalen Plakat, was ihrem Fiffi fehlt. Der Nutzwert ist gegeben, ein (wenn auch etwas spezieller) Schauwert ebenso. Moral: Im Prinzip geht alles, es muß nur ein Kreativer darauf kommen und ein Mediatechniker viel Gehirnschmalz in die Datensammlung investieren.
Wie man mit den richtigen Daten am richtigen Ort zur richtigen Zeit maximalen Nutzen in einer Großstadt stiften kann, zeigt die „Emergency Route“, eine Aktion des Plakatvermarkters JCDecaux in Sao Paulo. Immer, wenn sich auf der Stadtautobahn ein Rettungswagen nähert, fordern digitale Plakate die Autofahrer auf, eine Rettungsgasse zu bilden. Hierfür werden die Live-GPS-Daten der Krankenwagen genutzt. Eine Idee, die Menschenleben retten kann.
Es geht natürlich auch ästhetischer. Die „Highway Gallery“ für das Louvre-Museum in Abu Dhabi erweitert jetzt die Möglichkeiten von DOOH um die auditive Dimension. Entlang eines eher trostlosen Wüsten-Highways sehen Autofahrer Plakate mit bedeutenden Kunstwerken des Louvre und hören passgenau dazu einen Audioguide, wenn sie einen bestimmten Sender an ihrem Autoradio eingestellt haben. Möglich durch eine Kooperation zwischen Kreation, Media-Anbieter und Radiosender (noch so ein Uralt-Medium) plus Sendetechnik und Geotargeting. So entsteht ein ganz neues multisensorisches Erlebnis mit hohem Genussfaktor.


Kreative als Stadtverbesserer

Damit sollten die neuen Chancen von DOOH deutlich geworden sein. Für Kreative sollte es jetzt nicht primär darum gehen, auf einem noch nicht so ausgetretenen Kreativ-Pfad ein paar Award-Punkte einzuheimsen. Meinetwegen auch das, aber die eigentliche Chance liegt woanders: Wir haben jetzt Möglichkeiten, die Straßen unserer Städte wieder nützlicher und schöner zu gestalten. Möglichkeiten, den Junk Space (Rem Kohlhaas) in den Metropolen aufzuwerten. Es geht darum, der visuellen Umweltverschmutzung Interessantes und gut Gemachtes entgegenzusetzen. Dafür haben wir jetzt mehr Chancen denn je. Unser Job ist es, die Marken voranzubringen, für die wir arbeiten. Sollten uns nebenbei noch ein paar kleine Beiträge zur Stadtverbesserung gelingen, dann haben wir eigentlich alles richtig gemacht. Dafür lohnt es sich doch, wieder mal auf die Straße zu gehen.

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