Special

Evelyn Lüttgens
Pilot Hamburg
Digital Out of Home

Die Digitalisierung liegt auf der Straße

Evelyn Lüttgens
Für Pilot-Geschäftsführerin Evelyn Lüttgens steht fest: Digital Out of Home hat eine große Zukunft. Doch bis dahin müssen noch viele Stolperfallen und Hindernisse aus dem Weg geräumt werden.
von Evelyn Lüttgens Donnerstag, 21. November 2019

"Moia holt dich ab". Unter diesem Motto hat VW im April dieses Jahres seinen elektrischen Car-Sharing-Dienst in Hamburg gelauncht. Damit zeigt Moia nicht nur, wohin wir in punkto Mobilität zukünftig steuern, sondern auch, welche Optionen sich über die Digitalisierung von Out of Home eröffnen können. Das Innovative an dieser großflächigen Digital-Out-of-Kampagne: Auch der Markenauftritt holte die Zielgruppe punktgenau ab, denn die Motive wurden programmatisch mit dynamischem Content an- und ausgesteuert. Und zwar sowohl nach Zielgruppen (Kunden und potenzielle Fahrer) wie auch nach einzelnen Stadtteilen. Ein Positivbeispiel für DOOH, doch wo stehen wir mit insgesamt mit dem Medium heute?

Status quo: Es gibt noch einiges zu tun

In der Tat ist Out of Home eine der Gattungen, die bereits sehr früh auf den Digitalisierungszug aufgesprungen sind und dadurch für die Markenkommunikation an Attraktivität gewonnen haben. Um jedoch das volle Potenzial zu erschließen, das in DOOH steckt, müssen immer noch einige Hürden überwunden werden. Aktuell kämpft die Branche noch mit einigen durchaus hausgemachten Herausforderungen, die das Geschäft der Mediaplanung nicht gerade vereinfachen.


So gestaltet sich das Angebot an Medien und Formaten komplex bis unübersichtlich, die Vermarkterlandschaft ist nach wie vor stark fragmentiert. In der Folge wird mit unterschiedlichen Buchungslogiken und Leistungsmessungen gearbeitet. Bei dem einen Anbieter werden Werbemittelkontakte ausgewiesen, bei dem anderen arbeiten wir auf der Ebene Werbeträgerkontakte. Es ist inzwischen müßig darüber zu lamentieren, dass es noch immer keine alle Anbieter umfassende Reichweitenstudie als den einen, verbindlichen Marktstandard für DOOH-Medien gibt. In der Planungspraxis bedeutet das, dass wir nur mit methodischen Krückenlösungen in der Lage sind, inkrementelle Reichweiten über die Gattung hinweg aufzubauen. Die Optimierung findet auf Basis von Bruttokontakten statt. Ist das zeitgemäß? Ich meine nein.

Auch die Buchungsmodalitäten sind längst noch nicht harmonisiert und zu 100 Prozent auf die Stärken des Mediums ausgelegt. Teilweise können bereits recht kleinteilige Orts- und Zeiteinheiten gebucht werden wie etwa Stunde und konkrete Location bis hin zur hocheffizienten programmatischen Buchung mit dynamischem Zugriff auf die Content-Management-Systeme. Leider ist dies aber noch kein Marktstandard und so planen wir heute größtenteils noch wie in der guten alten analogen Zeit: auf Wochenbasis mit einem Motiv und auf Stadt- oder sogar Bundeslandebene.


Allerdings ist die Komplexität im OOH-Bereich nicht allein den Anbietern zuzuschreiben, auch die Kommunen mit ihren völlig unterschiedlichen Auflagen und Richtlinien tragen ihren Teil dazu bei. So gilt etwa Hamburg als Vorreiter bei Bewegtbild auf digitalen Stelen, während dagegen in München hier ungleich restriktiver agiert und nichts zulässt, was sich bewegt.

Warum DOOH sich trotzdem lohnt

Aber DOOH ist dennoch gut auf dem Weg in die Zukunft unterwegs. Für mehr Marktübersicht und einfacheres Handling sorgt alleine schon die Konsolidierung des Marktes. Beispielsweise erweitern Ströer und Goldbach sukzessive ihr Portfolio und integrieren Anbieter wie etwa UAM oder Cittadino. Darüber hinaus begrüßen wir es, dass Buchungsmodelle und Preissysteme (TKP) zügig standardisiert und angepasst werden. Auch arbeitet die Branche an vereinheitlichten Marktforschungsstandards – aktuell weist sie zwei große Reichweitenstudien aus: die des Ströer-Universums und die des DMI (Digital Media Institute) mit den restlichen DOOH-Medien.

Der größte Sprung ist allerdings bei der Technologie zu erwarten: Hier bauen die meisten Anbieter ihre programmatischen Infrastrukturen auf und aus und ermöglichen damit immer kleinteiligere, granularere Buchungsmöglichkeiten, wodurch sich die Targetingoptionen auch kontinuierlich verbessern werden. Dies wäre in der Mediaplanung ein wichtiger Impuls für DOOH-Strategien. Über die Anreicherung der Kampagnen mit First-Party- oder Third-Party-Daten im Bereich des Targetings werden dann relevante Zielgruppen im Umfeld eines One-to-many-Mediums noch affiner und damit auch effizienter aussteuerbar. Dies gilt vor allem dann, wenn dabei auch dynamischer Content ausgespielt werden kann. Auch reaktive Targetingmöglichkeiten sind eine attraktive Option für DOOH, also die Aussteuerung nach Wetter oder Events. Oder die Einbindung in Hyperlocal-Kampagnen, die DOOH dann crossmedial mit Mobile, ATV oder etwa Digitalradio vernetzen. Das ist Geo-Marketing „at its best!“

Eine wesentliche Voraussetzung hierfür bildet allerdings der konsequente Aufbau von Demand Side Plattformen (DSP), die DOOH den flächendeckenden Eintritt ins programmatische Zeitalter eröffnen. Erst dann reden wir über eine fortlaufende Optimierung der Kampagnen in Echtzeit, nach effizienten Werbedruck-Levels (Frequency Capping) und für granulare Zielgruppensegmente über den direkten Zugriff von DSPs auf die Vermarkter-Systeme (Supply Side Plattform).

DOOH 2030 wird bewegt und dynamisch

Wie also sollte die Zukunft von DOOH aussehen? Im Wesentlichen eröffnen sich drei für die Mediaplanung interessante Optionen:

  1. Bereits heute arbeiten einige Anbieter an der „Digitalisierung der Straße“. Dadurch werden die Touchpoint-Potenziale, die sich bislang noch auf geschlossene Räume wie etwa im Nahverkehr beschränken, ganzheitlich und überirdisch erschlossen – und noch besser aussteuerbar.
  2. Auch die zunehmende Fokussierung auf Bewegtbild weg vom digitalen Standby-Plakat oder CLP hin zu dynamischem Content wird die Stärken des Mediums weiter steigern und den Spot in die Städte tragen.
  3. Und last but not least wird die programmatische Aussteuerung von DOOH-Kampagnen auf Basis von umfangreichen Zielgruppendaten deren Effizienz signifikant erhöhen.

Fazit: Es braucht keinen langen Blick in die Glaskugel, um zu prognostizieren, dass DOOH eine große Zukunft vor sich haben wird – bewegt und dynamisch.

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