Von der Printmarke zur digital Brand

Fünf Tipps für Verlage

Dienstag, 13. August 2019
Keine Frage: Digital-Abos werden für Verlage immer wichtiger, um geringere Werbeinnahmen abzufedern. Doch wie sieht die Strategie aus, um aus Printprodukten eine digital Brand zu machen? Liesbeth Mack-de Boer, Managing Director DACH von Outbrain, gibt eine Antwort.

In den letzten Monaten überzeugten einige der großen deutschen Verlage mit überraschend positiven Nachrichten im Bereich digitaler Abos. Diese werden immer wichtiger, um geringere Werbeeinnahmen abzufedern. Durch die primäre Nutzung von Nachrichtenangeboten über Mobilgeräte schwindet traditionell sehr gut monetarisiertes Inventar aus dem Desktop-Zeitalter. Viele Publisher haben sich daher zu einer Reduktion der Display-Anzeigen durchgerungen und fokussieren ihre Anstrengungen nun auf unaufdringliches Native Advertising sowie den Ausbau des Abo-Geschäfts.



Laut dem Bund deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bieten bereits über 200 der Nachrichtenseiten kostenpflichtige Digitalangebote an, Tendenz steigend. Sie profitieren davon, dass Streamingdienste und App-Stores Internetnutzer ans Bezahlen von Digitalinhalten herangeführt haben. Uneinheitliche Bezahlmethoden und unflexible Abo-Modelle stellen jedoch noch immer eine Hürde dar.

Laut einer Studie von PWC haben bereits 20% der Internetnutzer für Online-Medien gezahlt, weitere 20 Prozent wären dazu bereit. Das Potenzial für einen raschen Anstieg ist also bereits da, vor allem bei jungen Lesern. Allerdings wird es auch darauf ankommen, die 40 Prozent der Befragten zu überzeugen, die sich das Bezahlen von Online-Journalismus (noch) nicht vorstellen können.


Publisher haben zahlreiche Möglichkeiten, sich auf die neuen Gegebenheiten einzustellen und sich zu digitalen Brands zu entwickeln. Journalistische Kompetenz bleibt die wichtigste Voraussetzung, die Marketing-Teams müssen allerdings Strategien, Arbeitsweise und Geschwindigkeit an die Top-Consumer-Brands anpassen:

 

1. Digitalabos sind ein Premium-Lifestyle-Produkt

In der Fülle von Digitalangeboten zur Informationsbeschaffung und Zerstreuung muss sich das Selbstverständnis von Publishern ändern. Die Anzahl der Mitbewerber um die Aufmerksamkeit der Nutzer hat sich deutlich erhöht. Nachrichtenangebote konkurrieren nicht mehr mit anderen Tageszeitungen oder Magazinen im Kiosk, sondern mit digitalen Entertainment-Brands wie Spotify, Apple, Netflix, Amazon oder Dazn. Das heißt nicht, Kompromisse beim Journalismus einzugehen. Qualität ist noch immer entscheidend. Medienunternehmen müssen sich jedoch selbstbewusst dem Wettstreit stellen. Dazu gehört auch die Entwicklung umfassender Marketing-Kampagnen, wie etwa die „Truth“-Kampagne der New York Times. Sie verkauft ein Premium-Lifestyle-Produkt, nicht nur einen Artikel auf der Homepage.

2. Life Time Value statt Traffic

Performance Marketer haben in den letzten Jahren eine eigene Disziplin im Marketing geschaffen. Auch Publisher brauchen mehr Growth Hacking und die Bereitschaft, neue Taktiken auszuprobieren. Für Performance Marketer zählen vor allem nachhaltige KPIs, zum Beispiel der Life Time Value eines Nutzers. Was bringen beispielsweise kostengünstige Anmeldungen von Nutzern, wenn diese ihr Abo nach dem Probezeitraum nicht verlängern? Publisher müssen also vermehrt datenbasiert arbeiten und sämtliche Tools nutzen, die im digitalen Marketing zur Verfügung stehen. Dazu gehören Retargeting, Negative Targeting, Lookalikes und vor allem App Tracking.

3. Retention-Strategie entwickeln

Auch im Bereich Retention können sich Publisher ein Beispiel an Digital First Brands nehmen. Über die Anmeldung erhalten Publisher Daten über die konkrete Nutzung der Produkte sowie die Möglichkeit, in individuellen Kontakt mit ihren Lesern zu treten. Möglicherweise ist es notwendig, Neu-Abonnenten mit Emails oder Pop-Ups durch das Angebot zu führen. Le Monde aus Frankreich entwickelt im Moment zum Beispiel Wege, bestimmten User-Gruppen, die das Angebot der Zeitung nicht so gut kennen, individuelle Artikelempfehlungen zuzusenden. Die Qualität der Berichte und Reportagen ist zwar der wichtigste Retention-Hebel, aber zusätzliche Produkte wie Podcasts oder Ratgeber demonstrieren den Mehrwert eines Abos auch über einen längeren Zeitraum hinweg. Neben der Redaktion und der Marketing-Kommunikation spielt also auch die Produktentwicklung eine entscheidende Rolle, um Abonnenten zu halten.

4.  User Experience verbessern

Bereits für Nicht-Abonnenten bestehen Möglichkeiten zur Personalisierung der Inhalte. Für User, die sich identifizieren lassen, sollten die Optionen noch umfangreicher sein. So können Publisher Abonnenten die Möglichkeit geben, über Tags ihre Interessen festzulegen. So machen es zum Beispiel erfolgreiche Sport-Apps, bei denen der Nutzer seinen favorisierten Club auswählen kann. Diese personalisierten Inhalte erscheinen nach den von der Redaktion kuratierten Top-Stories. Auf diese Weise übertragen Publisher die personalisierte Feed-Erfahrung aus den Social-Networks auf ihre eigenen Plattformen und wahren dabei ihre redaktionelle Integrität.

 

5. Mehr als nur Nachrichten

Nicht jedes Lokalblatt oder Nischenmagazin ist eine New York Times oder ein Spiegel Online und kann allein mit journalistischen Inhalten zahlende Kunden generieren. Aber die Marke einer Publikation besitzt Strahlkraft und ist vertrauenswürdig. Laut BDZV führen bereits über 600 deutsche Zeitungen zusätzliche Angebote wie Immobilien-, Job- oder Dating-Anzeigen. Auch im E-Learning ist noch viel Potenzial. Über Digitalabos hinaus lassen Reichweite und redaktionelle Kompetenz neue Produkte entstehen. Auch dafür ist die Strahlkraft der Publisher-Brand entscheidend.

 

 

 

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