Apple News+, Readly & Co

Warum ein "Spotify für Journalismus" für Regionalzeitungsverlage so wichtig ist

Mittwoch, 27. März 2019
Nach monatelangen Spekulationen über Apples Journalismus-Flatrate herrscht nun Klarheit: Gerade einmal 9,99 Dollar im Monat müssen Nutzer von Apple News+ künftig für mehr als 300 Magazine und Zeitungen zahlen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Angebot auch in Deutschland startet, wo Readly bereits mit einem ähnlichen Modell am Start ist. "Mitmachen oder boykottieren?", werden sich derzeit viele Verlage fragen. Christian-Mathias Wellbrock, Professor für Medien- und Technologiemanagement an der Universität zu Köln, hat sich dazu Gedanken gemacht. In  seinem Gastbeitrag erklärt er, warum ein "Spotify für Journalismus" für so manchen Verlag ein Erfolgsmodell sein kann.

Spätestens seit Apple angekündigt hat, mit Apple News+ in Nordamerika, Großbritannien und Australien an den Start zu gehen, und die Digitalzeitschriften-Flatrat „Readly“ Tageszeitungen testweise mit ins Angebot aufgenommen hat, stellt sich auch in Deutschland die Frage: Wird es in naher Zukunft eine Plattform geben, die anbieterübergreifend journalistische Inhalte zu den Konditionen einer Flatrate bereitstellen und große Teile des Marktes abdecken wird – also eine Art Netflix oder Spotify für Journalismus?



Apple News+ lockt Leser mit zahlreichen Zeitschriften
© Apple
Apple News+ lockt Leser mit zahlreichen Zeitschriften
Die Antwort auf diese Frage lautet mit hoher Wahrscheinlichkeit ja. Die Musikindustrie und die Filmindustrie haben solch einen strukturellen Wandel bereits zu guten Teilen vollzogen: weg von Bündeln einzelner Anbieter (z.B. Musikalben), hin zu Bündeln mit Angeboten verschiedener Anbieter. Aber welche der Anbieter journalistischer Inhalte haben ein Interesse, an solch einer Plattform zu partizipieren?

Der Markt für überregionale und internationale journalistische Inhalte

Die New York Times ist (auch international) so stark, dass sie nicht auf Erlöse aus solch einem anbieterübergreifenden Flatrate-Modell angewiesen sein wird. Vielmehr würde die New York Times Gefahr laufen, sich selbst damit zu kannibalisieren und zudem die Kundschaft aus dem eigenen System zu „entlassen“.

Auch andere überregionale und internationale Medienhäuser haben verständlicherweise noch ein geringes Interesse daran, sich an solch einer Plattform zu beteiligen. Zum einen sind ihre Marken immer noch so stark, dass sie mit dem Verkauf von Abonnements (Print und Digital) hohe Preise (teilweise mehr als 60 Euro) bei einer ausreichend großen Anzahl von Konsumenten erzielen können. Auf diese hohen Einnahmen zugunsten eines anbieterüberreifenden Flatrate-Angebots zu verzichten, erscheint gerade für die traditionellen Medienhäuser mit starken Marken nicht empfehlenswert. Zum anderen stehen diese Anbieter in intensiver Konkurrenz zueinander und haben wenig Interesse daran, „ihre“ Kunden auf die Angebote von Wettbewerbern zu stoßen.


Dieses Phänomen wird allerdings mittelfristig nur auf die allerwenigsten Anbieter mit extrem starken Marken, üppiger Ressourcenausstattung und differenziertem Angebot zutreffen – eben auf Medienhäuser vom Schlage der New York Times. Auf dem Markt für überregionale Medien wird die Konsolidierung demnach weiter voranschreiten und nur wenige Anbieter werden mit Abo-Angeboten für 50 Euro pro Monat und mehr im Markt verbleiben.

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Die anderen werden vom Markt verschwinden oder ihre Inhalte günstiger produzieren und auch anbieten müssen. Für diese wird die Teilnahme an einem „Netflix/Spotify für Journalismus“ wesentlich attraktiver sein. Als Beispiel dafür mag die Los Angeles Times dienen, die in Nordamerika Teil des „Apple News+“-Bündels ist. Inwiefern diese Angebote dann als Substitute zu den übriggebliebenen großen Marken fungieren können, bleibt abzuwarten. Nur so viel: die Betreiber einer solchen Journalismus-Plattform hätten vermutlich ein großes Interesse daran.

Der Markt für regionale Inhalte

Während also die überregionalen Anbieter in Konkurrenz zueinander stehen und um die Marktvorherrschaft in einem tendenziellen „Winner-takes-all“ Markt kämpfen, sind regionale Zeitungsmärkte hier schon einen Schritt weiter. Mit Ausnahme von Ballungsräumen sind in den meisten Landkreisen die Anbieter von Lokaljournalismus ohnehin schon Monopolisten (der Anteil der sogenannten „Einzeitungskreise“ lag bereits 2008 bei über 60 Prozent mit steigender Tendenz, in den USA gibt es bereits etwa zahlreiche Counties ganz ohne Lokalzeitung). Insofern stehen die meisten Regionalzeitungshäuser in keinem direkten Wettbewerb zueinander – ein elementarer Unterschied zu den überregionalen Anbietern!

Natürlich sehen sich Regionalzeitungen ähnlichen ökonomischen Problemen ausgesetzt wie die überregionalen Anbieter (unter anderem systematische Überschätzung der Nachfrage, Erosion des Werbemarktes). Vermutlich sind diese Probleme aufgrund der geringeren Marktgrößen sogar stärker spürbar.

Regionalzeitungen haben aber einen entscheidenden strategischen Vorteil: wenn diese ihre Angebote über eine Art „Netflix/Spotify für Journalismus“ bündeln und vertreiben würden, würden sie kaum Gefahr laufen, ihre Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.

Im Gegenteil, das Angebot würde sogar attraktiver für die Kunden, denn sie könnten sich über die Inhalte der eigenen Region hinaus auch über Inhalte aus anderen Regionen informieren ohne bei dem dortigen Anbieter vor einer Paywall zu landen. Das könnte zum Beispiel für Berufspendler und „Umgezogene“ interessant sein, aber auch zu ursprünglich lokalen Themen, die überregionales Interesse erlangen (z.B. Stuttgart 21, Flughafen BER, Elbphilharmonie, Hambacher Forst, Pegida).

Der Vorteil für den Anbieter: keine zusätzlichen Kosten, denn die Inhalte der regionalen Anbieter existieren ja ohnehin und das Hinzufügen dieser Inhalte zum Bündel verursacht praktisch keine Kosten. Darüber hinaus produzieren auch Regionalzeitungsverlage überregionale Inhalte. Diese könnten dann wiederum in Konkurrenz zu den großen überregionalen Anbietern treten und das Marktpotential weiter vergrößern. Zu guter Letzt könnten die Verlage Skaleneffekte realisieren und somit den Nachteil tendenziell kleinerer Märkte teilweise ausgleichen. Denkbar wäre dies in den Bereichen Content Management, Bezahlabwicklung, Forschung, Marketing und Vermarktung von Werberaum.

Zusammengefasst: Nehmen wir an, Anbieter regionaler journalistischer Inhalte würden ihre Inhalte auf einer Plattform bündeln und zu einer Flatrate in etwa in Höhe der aktuellen Abonnementpreise anbieten (ca. 20-25 Euro pro Monat). Dies hätte folgende Vorteile gegenüber dem „Einsiedlertum“:

- Im Gegensatz zu überregionalen und internationalen Anbietern stehen Regionalzeitungsverlage kaum in Konkurrenz zueinander, es würden also kaum Marktanteile an die Konkurrenz verloren gehen.

- Das Hinzufügen von Inhalten weiterer Regionen würde keine Kosten verursachen, da die Inhalte ohnehin schon existieren und digitale Produkte keine Grenzkosten verursachen.

- Regionalzeitungsverlage könnten mit ihren überregionalen Inhalten den überregionalen Anbietern Marktanteile streitig machen.

- Es könnten Skaleneffekte in Bereichen wie Content Management, Bezahlabwicklung, Marketing und Mediadienstleistungen in bisher unerreichter Höhe realisiert werden.

Wer wird der Plattformbetreiber sein?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird es in absehbarer Zeit erste Versuche mit anbieterübergreifenden Journalismus-Flatrates auch in Kontinentaleuropa geben (Readly, Blendle oder auch Upday mögen dafür vielleicht sogar als Vorläufer angesehen werden). Diese werden signifikante Teile der verbleibenden Nachfrage nach journalistischen Inhalten bedienen können (ähnlich wie im Bereich Musik und Film/Serien) und das ökonomische Potential für Einzelanbieter verringern.

Es bleibt die Frage, wer die Betreiber solcher Journalismus-Plattformen sein werden. In diesem Beitrag wurde versucht darzustellen, weshalb Regionalzeitungsverlage einen großen Anreiz haben sollten, solch eine gemeinsame Plattform aufzubauen. Sie haben wenig zu verlieren und viel zu gewinnen.

Wenn sie es nicht tun, dann werden es andere tun – mit hoher Wahrscheinlichkeit die gerade von Verlagen oft kritisierten bekannten Technologieunternehmen Google, Apple, Facebook oder Amazon.

Die Ankündigung von Apple, ein derartiges Angebot in Nordamerika auszurollen, ist von höchster Relevanz für den Markt und belegt die Unfähigkeit der Verlage dieses Angebot selbst zu machen. Stattdessen werden sie nach anfänglichem Zögern und weiter sinkenden Umsätzen bald ihre Schmerzgrenze erreicht haben und dann einem quasi-Monopolisten auf Handelsseite gegenüberstehen. Der Ruf der Verlage nach Hilfe durch die Politik wird dann wieder einmal nicht fern sein.

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