York von Heimburg

„Big Data“ im Vertriebsmarkt - die einzige Chance

Montag, 16. Dezember 2013
Dass heutzutage mehr Zeitschriften entsorgt als verkauft werden, dafür macht IDG-Vorstand York von Heimburg das in die Jahre gekommene deutsche Vertriebssystem verantwortlich, dessen Algorithmus seit Jahrzehnten auf steigenden Auflagen basiert. Aus Sicht des Verlagsmanagers haben sich die Zeiten radikal geändert. In seiner Kolumne für HORIZONT.NET fordert er, das System neu zu justieren. Dabei helfen soll Big Data.

Die letzten Jahre waren geprägt von sinkenden Abverkäufen der Zeitschriften. Das Nutzungsverhalten der Leser von Print hat sich deutlich zugunsten des Internets geändert, und das nicht nur bei den Männer- und Technik-Titeln. Man muss kein Pessimist sein, um zu prognostizieren, dass diese generelle Absenkung der verkauften Auflagen mit einer gewissen Zeitverzögerung auch andere Zeitschriften-Segmente ereilen wird.

York von Heimburg: Die maschinelle Bezugsregulierung in der bisherigen Form - eine Erfindung offenbar aus den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts - sowie der überzogene Glaube an die sogenannten entgangenen Verkäufe sind vergangenheitsorientierte Methoden.“
Das deutsche Vertriebssystem gilt als das effizienteste der Welt. Darauf können wir stolz sein. Dennoch ist die Prozess-Logik des Systems offenbar in die Jahre gekommen. Ein Indiz hierfür sind die immer schlechter werdenden Remissionsquoten - ein für die Zukunft der Medienhäuser zunehmend wichtiger werdender wirtschaftlicher Parameter. Mittlerweile werden überwiegend mehr Exemplare entsorgt als verkauft, eine nur schwer zu akzeptierende Tatsache sowohl für die Medien-Manager als auch für die Journalisten, die tagtäglich die Leser animieren, so viele Zeitschriften wie möglich zu kaufen. Das eine oder andere große Medienhaus meint die richtige Erklärung für dieses Problem gefunden zu haben: Es gibt zu viele Titel am Kiosk, und deswegen werden die wenigen Top-Seller von den Lesern nicht mehr gefunden.

Das ignoriert allerdings vollkommen die Wünsche der Leser. Deren Interessen werden immer individueller und spezifischer. Große Titel von ein paar wenigen Ausnahmen einmal abgesehen können mit ihrem Themenspektrum die heutigen Leserbedürfnisse oft nicht mehr hundertprozentig abdecken. Deshalb wandern Leser immer mehr ab zu gut gemachten, hochwertigen und teureren Spezialtiteln, was zwangsläufig noch zu einer Verbreiterung der Titel-Palette am Kiosk führt. Das Erstaunliche und Gute daran ist, dass heute selbst kleine Nischen-Themen ohne große Werbe-Aktivitäten der Verleger von den Käufern beim Einzelhändler gefunden und gekauft werden.

Der Algorithmus des Vertriebssystems basiert seit Jahrzehnten auf steigenden Auflagen. Das gilt nun nicht mehr. Deshalb ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, das System neu zu justieren und die geltenden neuen Rahmenbedingungen in die System-Logik zu integrieren.

York von Heimburg: Es gibt innovative Software-Unternehmen, die mittels umfassender Analysen von historischen und aktuellen Zahlen Datenmuster sichtbar machen und diese zu selbstlernenden Systemen (analog zu den neuronalen Systemen) entwickeln. Auf der Basis dieser grundlegend neuen Erkenntnisse können die deutschen Medienhäuser die Auflagenplanung und Auslieferung ihrer Zeitschriften deutlich wirtschaftlicher gestalten.“
Es muss möglich sein, selbst bei sinkenden Auflagen eine effizientere Auflagensteuerung hin zu bekommen, als es heute der Fall ist. Die maschinelle Bezugsregulierung in der bisherigen Form - eine Erfindung offenbar aus den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts - sowie der überzogene Glaube an die sogenannten entgangenen Verkäufe sind vergangenheitsorientierte Methoden. Die bestehenden Modelle sind alle überwiegend aufgebaut auf festen Annahmen. Wir brauchen jetzt zügig Systeme, die in der Lage sind, Erkenntnisse aus Marktentwicklungen zeitnah und permanent in die bewährten Prozesse einfließen zu lassen und die so zu marktgerechten Steuerungsmodulen werden.

Es gibt innovative Software-Unternehmen, die mittels umfassender Analysen von historischen und aktuellen Zahlen Datenmuster sichtbar machen und diese zu selbstlernenden Systemen (analog zu den neuronalen Systemen) entwickeln. Diese meistens sehr dynamischen und innovativen Unternehmen beschäftigen sehr viele Physiker und Mathematiker. Auf der Basis dieser grundlegend neuen Erkenntnisse können die deutschen Medienhäuser die Auflagenplanung und Auslieferung ihrer Zeitschriften deutlich wirtschaftlicher gestalten.

Viele Handelsunternehmen bedienen sich bereits heute der großen Aussagekraft von "Big Data", und das nicht nur, um aus der Vergangenheit zu lernen, sondern auch um verlässliche Prognose-Modelle zu haben, die in den meisten Fällen extreme Verbesserungen im Vergleich zu den tradierten Modellen bringen. Alle Marktpartner die Medienhäuser wie auch die über Jahrzehnte vom Erfolg überwiegend verwöhnten Grossisten brauchen einfach mehr Mut und Willen zur Innovation. Die alte Welt der stetig hohen Auflagen gibt es nicht mehr und wird wohl auch nicht zurückkommen.

York von Heimburg ist Vorstand bei IDG Communications Media

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