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Warum regionale Tageszeitungen dringend ihre Erscheinungsweise ändern sollten

Mittwoch, 14. September 2016
Regionale Zeitungsverlage kämpfen seit Jahren gegen den Aboschwund - oft leider vergeblich. Andreas Moring, Studiengangsleiter Communication & Media an der BiTS Hamburg, glaubt den Grund für den Auflagen- und Reichweitenverfall zu kennen. Aus seiner Sicht sollten gedruckte regionale Tageszeitungen nur noch zwei bis drei Tage in der Woche erscheinen. Wie er das begründet, erläutert Moring in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Regionale Abozeitungen muten ihren Kunden ein ziemlich dreistes Gebot zu: Du musst 20 bis 30 Minuten am Morgen diese Zeitung lesen! Es wird jeden Tag mit in den Briefkasten geliefert. Der Zwang zur sofortigen Nutzung liegt darin begründet, dass die Nachrichten der Zeitung eigentlich schon am morgen veraltet sind, am Nachmittag oder Abend ihren Neuigkeitscharakter praktisch vollständig verloren haben. Den meisten Lesern fehlt aber diese recht lange Zeit, ihre Nutzungsgewohnheiten sehen einfach anders aus. Am Ende bleibt der sich verfestigende Eindruck, für ein mehr und mehr ungenutztes Produkt ziemlich viel Geld zu bezahlen. Eine kleine Produktenttäuschung reiht sich an die nächste. Abbestellungen, Auflagen- und Reichweitenverfall. Was kann man tun?

Für das Lesen von gedruckten Medien ist in leicht anderer Perspektive ein recht großes Zeitbudget vorhanden. Nur eben nicht auf täglich festgelegter Basis, sondern sozusagen analog on demand über mehrere Tage verteilt. Längere Erscheinungsintervalle kommen der veränderten Mediennutzung von heute entgegen. Die gedruckte regionale Tageszeitung sollte also ihre Erscheinungsweise umstellen auf zwei bis drei Tage in der Woche.

Entscheidend ist neben der Passung zum Nutzungsverhalten ebenso ein Nutzenempfinden des Kunden durch ein dauerhaftes Nutzenerlebnis. Hierzu müssen die Qualitätserwartungen des Kunden erfüllt werden, beziehungsweise das Qualitätsversprechen der Marke wiederholt und verlässlich gehalten werden. Die gedruckte Tägliche Zeitung tut das aber nicht. Auf der einen Seite geht sie an den Kundenerwartungen vorbei und übersteigt sie. Auf der anderen Seite wird das behauptete Markenversprechen nicht erfüllt. Beides ist schlecht.

„Mit zwei bis drei Erscheinungstagen pro Woche als Printprodukt kann die Zeitung wirklich wettbewerbsrelevante Kriterien am besten erfüllen.“
Andreas Moring
Tageszeitungen sind in ihrer Fülle und ihrer Gestaltung heute im Vergleich zu den Kundenerwartungen an ein tägliches, schnelles Nachrichtenmedium zum Verbrauch und Wegwerfen überoptimiert. Sie bieten zu viel und verlangen zu viel. Zugleich wird der  Anspruch der politischen und gesellschaftlichen Relevanz und der Kundennähe, sowie einer hohen inhaltlichen Qualität von gedruckten Tageszeitungen in der absoluten Mehrheit nicht in der Realität erfüllt. Redaktionen können mit den begrenzten Kapazitäten und aufgrund des Kostendrucks die nach außen verlautbarten Ansprüche an einen sogenannten inhaltlich hochwertigen „Qualitätsjournalismus“ im täglichen Geschäft nicht erfüllen. Es fehlt aufgrund der täglichen Produktionstaktung, dünnen Personaldecke und crossmedialen Produktionsaufgaben schlicht und einfach die Zeit, um Geschichten so tief und eingehend wie möglich und für das gegebene Qualitätsversprechen auch nötig zu recherchieren.

Nicht selten fehlt es auch schlicht und einfach an guten lokalen Themen und Geschichten, weil nicht jeden Tag mehrere wirklich relevante Dinge passieren können, die jeden interessieren (müssten). Stattdessen wird Material aus Agenturen oder aus großen eigenen und fremden Zentralredaktionen verwertet und minimal angepasst, zum allergrößten Teil Chronisten- und Verlautbarungsjournalismus in den täglichen Ausgaben geboten, den andere digitale Medien und Plattformen aber viel schneller, billiger, bequemer und direkter bieten. Aufwändige Geschichten werden schon heute für die „wertvollen“ Wochenendausgaben reserviert. Wer also den Anspruch an Relevanz und Qualität auch wirklich erfüllen will, kommt nicht umhin, die tägliche Erscheinungsweise der gedruckten Zeitung hinter sich zu lassen und stattdessen zwei bis drei Ausgaben pro Woche anzubieten, die ihr Markenversprechen auch einhalten können. Die ersten Regionalverlage in Skandinavien machen sich bereits auf genau diesen Weg.

Denn hierin liegt der eigentliche Vorteil, das Unterscheidungsmerkmal der gedruckten Zeitung. Die tägliche gedruckte Zeitung versucht aktuell mit Kriterien im Wettbewerb zu punkten, die:

1. für den Kunden im täglichen Konsum irrelevant sind – Eine zu große relative Fülle bezogen auf das knappe Zeitbudget am Morgen, ein Allgemeinheitsanspruch unabhängig von den individuellen Interessen des Kunden, eine zu aufwändige und anspruchsvolle und darum zugleich schwierig zu verarbeitende optische Gestaltung für einen schnellen Konsum.

2. in denen die gedruckte Tageszeitung den digitalen Alternativen klar unterlegen ist – Aktualität, Responsivität, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit, Formbarkeit bieten digitale Medien viel besser und mit höherer Qualität. Qualität definiert sich aus Kundensicht über die Passgenauigkeit des Angebots zu den eigenen Bedürfnissen.


Mit zwei bis drei Erscheinungstagen pro Woche als Printprodukt kann die Zeitung wirklich wettbewerbsrelevante Kriterien am besten erfüllen, die digitale Alternativen so nicht bieten können: Handwerklich, journalistische Qualität, Einordnung und Orientierung von Ereignissen und Zusammenhängen, eigene Meinung und Interessenvertretung ihrer Leser und Kunden, Glaubwürdigkeit, Integrität und daraus resultierend und darauf aufbauend ein klares und eindeutiges Markenimage, das zu einem analogen, materiellen und traditionellen Gut sehr passt. Genau dieses Markenimage ist es, was Kunden zu einer emotionalen Bindung bringt und eine Zahlungsbereitschaft erzeugt. Gemeinhin wird so etwas in der Zeitungsbranche auch als „Abonnement“ bezeichnet.




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