Transparenzdiskussion im Media-Geschäft

Die Macht der Kunden

Freitag, 24. Juli 2015
Resignation ist das richtige Wort, um zu beschreiben, wie die Vermarkter auf die Transparenz-Diskussion reagieren, die der neue OMG-Chef Klaus-Peter Schulz mit seinen markigen Aussagen ("Das ist juristisch absolut lupenrein") in HORIZONT neu angefacht hat. Sie glauben nicht daran, dass Selbstverpflichtungen oder ein erweiterter Code of Conduct helfen könnten, Licht in die Verflechtungen im Mediageschäft zu bringen, geschweige denn den juristisch sauberen, aber finanziell fragwürdigen Geschäftsmodellen der Mediaagenturen ein Ende zu setzen.
Zu oft haben sie erlebt, dass die Kunden Wasser predigen und Wein trinken. Es gibt viele nachvollziehbare Gründe, die die Werbungtreibenden davon abhalten, genau zu durchleuchten, was die Mediaagenturen mit ihrem Geld eigentlich so treiben. Da gibt es den internen Zwang, mit hohen Einkaufsrabatten zu glänzen. Oft fehlt es auch an Leuten in den Mediaabteilungen, die beurteilen können, in welche Gattung und welche Werbefläche die Euro am besten investiert sind, um für die Unternehmen den höchsten Return on Investment zu generieren. Oder an Know-how über die Vertragsgestaltung, damit Auditoren später überhaupt prüfen können, wie die Agenturen ihren Mediaeinkauf gestaltet haben. Die Liste ließe sich noch lange fortsetzen.

Ein Dilemma, aus dem es so schnell keinen Ausweg gibt

Den Agenturen geht es nicht anders als ihren Auftraggebern: Sie haben hohe Renditeziele und diese lassen sich immer schlechter mit dem realisieren, was sie von den Werbungtreibenden für Planung und Beratung bekommen, und immer besser mit dem, was die Medienvermarkter ihnen zahlen. Auch letztere stehen unter wirtschaftlichen Zwängen und zeigen sich – je nach eigener Geschäftslage – mal mehr, mal weniger kooperativ gegenüber den Agenturen. Es ist ein Dilemma, aus dem es so schnell keinen Ausweg geben wird. Aus sich heraus wird sich das System nicht reformieren. Kommt es nicht zu einer gesetzlichen Beschränkung, vergleichbar mit der in Frankreich und neuerdings Ungarn, sind unverändert die Werbungtreibenden gefordert. Solange sie dem Treiben kein Ende setzen, wird es immer weitergehen. pap


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