Mobile Werbung

Wieso der mobile Kanal virtuelle Erlebniswelten statt Beschwörungsrituale braucht

Dienstag, 26. August 2014
Mobile-Werbung hinkt in Deutschland mächtig hinter anderen Märkten zurück, findet Thomas Port. Der Geschäftsführer Digital bei SevenOne Media schaut in seiner Kolumne für HORIZONT.NET nach China, Indien oder Südkorea und fordert Kreative, Werbungtreibende und Vermarkter auf, ihre "mobilen Hausaufgaben" zu erledigen. Ziel müsse sein, Antworten auf die veränderte Mediennutzung der jungen Zielgruppe zu finden.
Wer in Südkorea seine Einkäufe tätigt, kann das bequem und zeitsparend in der U-Bahn erledigen. Möglich wird das etwa über digitale Plakatwände von Tesco im Augmented Reality-Design. In China hat Yihaodian rund 1000 virtuelle Supermärkte eröffnet - Zugang per Smartphone. Ist vom Durchbruch des Werbe- und Commerce-Kanals Mobile die Rede, sollte unser Blick bewundernd gen Osten wandern. Im Traditionsland der Ingenieurskunst, Deutschland, ist der mobile Durchbruch noch im digitalen Neuland verborgen. Die Musik spielt in Südkorea, Indien, China oder Japan. Dort wird mit den mobilen Möglichkeiten so radikal experimentiert, dass es den deutschen Digitalanbietern die Tränen in die Augen treibt.
„Mobile-Werbung meint leider immer noch oft die einfache Kopie der Online-Kampagne auf das Smartphone.“
Thomas Port

Ungenutzter 24/7-Begleiter

Dem deutschen Konsumenten ist dies nicht anzulasten. Die Hälfte der Internetnutzer surft bereits mit mobilen Geräten. Angebote, die es schaffen, ins Relevant Set der Nutzer zu gelangen und besonders regelmäßig genutzt werden, können ihre Online-Reichweiten durch mobile Zugriffe auf Tagesbasis nahezu verdoppeln. Das belegen jüngste Studienergebnisse zum Beispiel bei wetter.com. Kein Wunder, mobile Geräte gehören inzwischen zur individuellen Grundausstattung wie Hausschlüssel und Portemonnaie. Damit stecken gleichzeitig Telefon, Spielekonsole, Internet und sogar TV und Kino in unseren Taschen und eröffnen ein riesiges Werbepotenzial.

Theoretisch, denn leider hinkt die Werbung der Nutzung eklatant hinterher. Die bei Nielsen gemeldeten Werbeinvestitionen legten im letzten Jahr zwar um 72 Prozent zu und überstiegen damit erstmals die Schallmauer von 100 Millionen Euro. Bei näherer Betrachtung entpuppt sich das aber lediglich als 1/30 der Online-Werbeausgaben. Eindeutig zu wenig für unseren treuen 24/7-Begleiter. Der "Global entertainment & media outlook" von PWC weist zwar einen höheren Anteil aus (inklusive Facebook und Google), ist aber in Summe ebenfalls ernüchternd. Deutschland liegt nicht nur weltweit abgeschlagen, sondern schneidet auch im westeuropäischen Vergleich bescheiden ab: Auf mobile Werbung entfallen, getrieben von UK, in Westeuropa acht Prozent der digitalen Werbeerlöse, der Mobile-Anteil in Deutschland liegt gerade mal bei der Hälfte (4,2 Prozent). Im direkten Vergleich kommt Südkorea auf einen Anteil von 21 Prozent. Die USA haben indessen zur mobilen Aufholjagd angesetzt und sind mit einem Mobile-Werbeanteil von 17 Prozent im Jahr 2013 erstmals an Asien (13 Prozent) vorbeigezogen. Glaubt man den Schätzungen, werden sich die Mobile-Werbeumsätze in den USA in den nächsten fünf Jahren auf umgerechnet 14,6 Milliarden Euro verdreifachen. In Deutschland soll das mobile Werbegeschäft auf 671 Millionen Euro ansteigen, läge damit aber weiterhin bei einem Anteil von unter zehn Prozent an den digitalen Werbeerlösen.

Warum sieht Mobile-Werbung in Deutschland bisher nur die Rücklichter der anderen Gattungen? Ein Manko besteht sicher darin, dass der größte Vorteil der mobilen Geräte in der Regel unberücksichtigt bleibt: die Nutzungssituation. Unser Handy begleitet uns zwar über den gesamten Tagesverlauf, erfüllt aber auf jeder Etappe eine andere Funktion: Morgens auf dem Weg zur Arbeit mit Bahn, Bike oder Auto, in der Pause beim Essen mit Kollegen, abends beim Fußball im Stadion, beim Shopping in der Stadt, oder zuhause entspannt auf dem Sofa. Ein Tag, ein mobiles Gerät, aber völlig unterschiedliche Nutzungssituationen.

Auch kreative Optionen werden allenfalls im Ansatz ausgeschöpft. Dabei steht mit Geolocation, interaktiven Elementen, Bonussystemen oder Tonerkennung ein bunter Baukasten bereit, der darauf wartet, entdeckt zu werden. Über spielerische Elemente wie Schütteln, Wischen und Drehen gepaart mit professioneller Kreation hat dieses Medium das Potenzial zur interaktiven Erlebniswelt.

Mobile Hausaufgaben für Kreative, Werbungtreibende und Vermarkter

Aber die Auseinandersetzung mit einem neuen Werbekanal ist erst einmal mühsam. Da heißt es ausprobieren, erfinden und täglich dazulernen. Es gibt bisher kaum Standards, die sich problemlos auf jedes Gerät übertragen lassen. So fehlt es beispielsweise an allgemeingültigen Mobile-Werbeformen, die jeder Vermarkter im Portfolio hat. Wir benötigen Daten zu Nutzungsmustern und Werbewirkungseffekten, doch diese müssen systematisch und intelligent erhoben werden. Mobile-Werbung meint leider immer noch oft, die einfache Kopie der Online-Kampagne auf das Smartphone. Das ist zwar pragmatisch, aber kreativ und effizient ist es nicht.

Und damit wären wir beim Knackpunkt des lahmenden Durchbruchs von Mobile in Deutschland: Wir brauchen kreativere Werbung speziell für das Smartphone - kreiert für die spezifischen Nutzungssituationen! Doch das kostet - Zeit, Geld und Ideenreichtum sowie Kunden, die mutig genug sind, schon jetzt nennenswerte Summen in Mobile zu investieren. Kreative, die sich auf die neue Herausforderung einlassen und mit innovativen Ideen die Möglichkeiten des mobilen Kanals aufzeigen. Kreative, die sich darauf verstehen, die Vielfalt des mobilen Baukastens immer wieder intelligent und neu zu kombinieren - zu Kampagnen, die den Verbraucher über den Tag begleiten. Vermarkter, die auch für Mobile ein Mindestmaß an Standards schaffen, um Kunden und Agenturen den Zugang zum mobilen Kanal zu erleichtern.

Always on: Antworten auf die veränderte Mediennutzung finden

Es wird höchste Zeit, auf die veränderte Mediennutzung vor allem bei den jungen Zielgruppen mit werblich ansprechenden Angeboten zu reagieren. Dabei ist es ein fataler Fehler, wenn Branchenentscheider und Medienvertreter von ihren eigenen Nutzungsmustern auf die jungen User schließen. Während in der deutschen Gesamtbevölkerung bei über 70 Prozent der Menschen immer noch die Haltung überwiegt, dass es gut ist, "unterwegs auch mal abschalten zu können", findet es bereits mehr als die Hälfte (51 Prozent) der 14-29 Jährigen "gut, immer und überall online und erreichbar sein zu können". Bei den 30-49 Jährigen sind es nur noch 24 Prozent und bei 50+ gerade mal 19 Prozent, die die neue "Always on-Mentalität" teilen (Quelle: Media Activity Guide, SevenOne Media 2014). Junge Menschen werden künftig immer und überall online sein (wollen). Es ist daher essentiell, attraktive Angebote mit Inhalten und Werbebotschaften mobil zu etablieren.

Die mobile Evolution ist nicht mehr aufzuhalten. Wir sollten daher das deutsche Zögern und Zaudern im digitalen Neuland aufgeben und endlich auf den Highspeed-Mobile-ICE aufspringen.

Thomas Port ist Geschäftsführer Digital bei SevenOne Media



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