Suchmaschine unter Kartellverdacht

Was Axel Springers Google-Experiment zeigt – und was nicht

Donnerstag, 06. November 2014
Axel Springer sammelt Munition für eine kartellrechtliche Auseinandersetzung mit Google. Dafür hatte der Verlags- dem Suchmaschinenkonzern die Gratisnutzung von Textschnipseln und Vorschaubildern bei vier seiner Portale mal kurz verweigert. Und, oh Wunder, der Traffic ging zurück. Da kann man nur hoffen, dass sich das Kartellamt die Zahlen genau anschaut. Denn sie sagen weniger etwas aus über Googles Gebaren – sondern eher über Springers Sites.

Kurz zur Erinnerung: Weil sich Google von Springer nicht zu einem Bezahlvertrag über die vollständige Anzeige der Anrisse von Welt.de, Computerbild.de, Sportbild.de und Autobild.de zwingen lassen wollte (für Bild.de hatte Springer Google dagegen eine Gratis-Lizenz erteilt), hatte der Suchriese die vier Portale gemäß Leistungsschutzrecht nur noch sehr eingeschränkt dargestellt. Dieses marktwirtschaftliche Verhalten – Verträge sind freiwillig – will Springer nicht hinnehmen und argumentiert mit dem Kartellrecht: Google missbrauche seine marktbeherrschende Stellung und diskriminiere die Springer-Sites. Google soll also für die Darstellung von Schnipseln, die den Springer-Seiten Traffic zuführen, einen Preis zahlen, den nicht der Markt bestimmt (derzeit: null Euro), sondern Springer oder die Kartellbehörden.


Deshalb Springers Experiment in den vergangenen zwei Wochen. Ergebnis: Wenn Google weniger vom Anriss anzeigt, kostet das Traffic. Springer spricht von einem Minus von fast 40 Prozent, bei Google News gar von fast 80 Prozent. Allerdings: Die Minusraten beziehen sich nur auf den Traffic, der über Google kommt (eine Springer-Sprecherin bestätigt dies auf Nachfrage) – und eben nicht auf den Gesamt-Traffic der Sites. In seiner Presseinfo hatte Springer dies nicht übertrieben deutlich ausgedrückt, und in manchen Medienberichten dazu wurde dieser Unterschied tatsächlich übersehen, wohl nicht gerade zum Ärger des Verlags.

Der Punkt ist aber wichtig, denn: Keine Site muss sich bei Google listen, um zu existieren. Sicher, es lebt sich leichter mit dem Zusatztraffic, gerade für schwache Medienmarken. Mehr aber auch nicht. Denn es gibt noch viele andere Zugangswege: Direkt ansurfen, auch als Bookmark gespeichert. Facebook. Twitter. Andere soziale Netzwerke. Dies indes sind Wege, die eine aktive und gezielte Markennachfrage des Lesers erfordern – er muss die Seite ansurfen, ihr Fan oder Follower werden. Anders bei Suchmaschinen (es gibt übrigens noch andere als Google!): Wer „Bahnstreik“ googelt, der landet mal hier, mal dort. Deshalb gilt wohl die Regel: Je markenschwächer eine Website, desto höher ist der Anteil ihres Suchmaschinen-Traffic.

„Keine Site muss sich bei Google listen, um zu existieren.“
Roland Pimpl
Spiegel Online etwa, ohne Zweifel eine starke Medienmarke, hatte im Juli (HORIZONT 28/2014) bekannt gegeben, dass damals rund 70 Prozent der Seitenaufrufe direkt erfolgten, etwa 23 Prozent über Search und 7 Prozent über Social Media. Wenn man Search mit Google gleichsetzt und hier Springers Auslistungs-Minus von 40 Prozent ansetzt, dann würde das bedeuten, dass der Gesamt-Traffic um 9 Prozent sinken würde. Ziemlich ärgerlich – aber existenzbedrohend? Missbrauch? Und Diskriminierung? Gar ein Fall fürs Kartellamt?

Da drängt sich der Verdacht auf, dass Springer deshalb Welt.de (und eben nicht die starke Site Bild.de) für sein Experiment herangezogen hat, weil hier – als wohl markenschwächere Seite – der Search-Anteil hoch ist, darum auch der hohe Traffic-Rückgang im Testzeitraum. Also, klar: Google „diskriminiert“, verursache Traffic-Einbrüche und somit einen „gravierenden finanziellen Schaden durch entgangene Vermarktungsumsätze im siebenstelligen Bereich pro Marke bezogen auf das Gesamtjahr“. Es kam also bei dem Experiment wohl das Ergebnis heraus, das man erwartet und politisch erwünscht hat, natürlich nun „präzise dokumentiert“.

Präzise dokumentiert? Präzise Nachfragen bei Springer: Wie hoch sind bei den vier untersuchten Seiten, vor allem bei Welt.de, die Traffic-Anteile der Direktzugriffe, von Search/Google, von Social? Eine Sprecherin will dazu „schon aus Wettbewerbsgründen … keine präzisen Angaben machen“. Wie verteilen sich die Traffic-Einbußen, die Springer ja nur im Durchschnitt angibt, auf die vier Sites? Dieselbe ausweichende Antwort, ergänzt um einen Satz: Welt.de sei insbesondere von Google News betroffen, bei Autobild.de und Computerbild.de sei der Effekt der Bilder- und Videosuchen-Auslistung stärker.

Und warum hat Springer Welt.de für das Google-Experiment ausgewählt und nicht Bild.de? „Es ging uns ja um eine aussagekräftige Dokumentation“, so die Sprecherin: „Wir haben daher ein kleines Portfolio ausgewählt, das einen guten Querschnitt darstellt“: Hier eine „breit aufgestellte“ Seite wie Welt.de, dort Spezialseiten, die unterschiedliche Märkte betreffen. rp



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