Tobias Kiessling, Intelliad Media

Tobias Kiessling, Intelliad Media

Real Time Advertising So kommt der Erfolg automatisch

Mittwoch, 13. Mai 2015
In wenigen Jahren werden auch in Deutschland, so die Schätzungen der Experten, zwischen zwei Drittel und drei Viertel des Media-Einkaufs für Online-Displaywerbung in Echtzeit über automatisierte Systeme abgewickelt. Doch nicht alles, was mit Real Time Advertising (RTA) zu tun hat, wird auch automatisch ein Erfolg. Damit es sein Potenzial ausschöpfen kann, müssen Vermarkter und Werbungtreibende laut Tobias Kiessling, CTO der Performance-Marketing-Plattform IntelliAd, in diesem Jahr noch einige zentrale Herausforderungen bewältigen.
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CRM CPM


Marktbereinigung: Das RTA-Marktvolumen in Deutschland wird genau wie der RTA-Markt in Gänze weiter dynamisch wachsen. Aber: Auf Seiten der Dienstleister wird es zu einer Bereinigung kommen, denn es gibt zu viele Anbieter, deren Leistungsbeitrag und Businessmodell nicht klar ist oder nicht transparent genug offengelegt wird. Wer Werbetreibenden keinen sofort erkennbaren Mehrwert liefert, wird mittelfristig Probleme bekommen. Auch deshalb, weil Kunden, die sich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennen, zunehmend in die Lage versetzt werden, mit einfach bedienbaren Demand-Side-Plattformen, sogenannten Self-Managed-DSPs, eigenständig zu arbeiten. Dynamic Creation: Nicht nur auf Seiten der Kampagnenbuchung, -abwicklung und -optimierung wird in Echtzeit gearbeitet. Auch für die Strategie und Kreation von Kampagnen entstehen ganz neue Möglichkeiten. Die Herausforderung für Kreative und ihre Tools, die dynamischen Banner-Generatoren, besteht künftig darin, Regel-Logiken zu entwickeln, die nicht nur die Optik, sondern auch die Inhalte der Banner passend aussteuern. So können in Millisekunden aus einem Set von Einzel-Bausteinen optisch homogene, auf das Profil des Nutzers zugeschnittene Werbemittel zusammengesetzt werden – selbst bei einer riesigen Auswahl an Produkten. Eine Entwicklung, die im Stande ist, das Jobprofil des Kreativen in der Werbung grundlegend zu verändern.
„Die Herausforderung für Kreative und ihre Tools, die dynamischen Banner-Generatoren, besteht künftig darin, Regel-Logiken zu entwickeln, die nicht nur die Optik, sondern auch die Inhalte der Banner passend aussteuern.“
Tobias Kiessling, Intelliad Media
CRM-Anbindung: Die besten CRM-Daten nutzen den Werbetreibenden nur dann, wenn sie in einer inhaltlich und technisch kompatiblen Form vorliegen - also derart, dass sie sich mit bestehenden RTA-Systemen und –Plattformen relativ einfach über eine Schnittstelle verknüpfen lassen. Allerdings stellt die Anbindung konzeptionell und technologisch für viele Unternehmen aktuell noch eine Herausforderung dar. Während die großen, insbesondere im E-Commerce tätigen Player dabei sind, eigene Lösungen zu entwickeln, sollten alle anderen Firmen auf spezialisierte Dienstleister und Berater zurückgreifen, um nicht allzu sehr ins Hintertreffen zu geraten.

Cross-Device Targeting: Das starke Wachstum der mobilen Internetnutzung stellt auch für die Beteiligten im RTA-Markt eine Herausforderung dar. Customer-Journey-Ketten verlaufen immer häufiger über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg. Um ein realistisches Bild der Werbewirkungszusammenhänge zu bekommen, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen zunehmend in Cross-Device- und Cross-Media-Tracking investieren. Außerdem werden neue Technologien am POS wie Beacons dazu führen, dass künftig auch Offline-Daten in die spezifischen User Journeys mit einfließen und so z.B. ein Online-Retargeting eines Besuchers stattfinden kann.
„Um ein realistisches Bild der Werbewirkungszusammenhänge zu bekommen, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen zunehmend in Cross-Device- und Cross-Media-Tracking investieren.“
Tobias Kiessling, Intelliad Media
Transparenz und Qualität: Transparenz ist auch schon jetzt ein zentrales Thema – insbesondere im Bereich Real Time Bidding (RTB). Und sie wird ein noch zentraleres. Das gilt nicht nur für die Datenhaltung und  -speicherung (Wo stehen die Server? Wer hat Zugriff auf die Daten? Können die eigenen Daten von Mitbewerbern für ihr Targeting genutzt werden?), sondern auch für das Business-Modell des Anbieters (Welche Marge für welche Leistung? Sind Technikgebühr und Mediawert getrennt ausgewiesen? Wird transparent oder per CPM-Paket abgerechnet?). Auch in Sachen Qualität muss RTA noch ein paar Hausaufgaben machen: Die Sichtbarkeit der Werbemittel, die Qualität des angebotenen Inventars, eine transparente Auslieferung und der Schutz der Marke sind wichtige Kriterien, die derzeit leider nicht immer in Gänze stimmen. Da sind die einzelnen Anbieter und auch der Markt als Ganzes gefordert, Kontrollmechanismen zu etablieren.
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