Fünf Schritte zur Automatisierung

Gleichzeitig ist die Marktsituation nach wie vor eindeutig: Der UKW-Werbemarkt wies laut ZAW-Statistik zuletzt rund 740 Millionen Euro Nettoerlöse auf. Streaming-Dienste und andere nicht-lineare Angebote kommen zurzeit noch nicht annähernd auf solche Summen. Trotz der positiven Entwicklung des Streamings wird das lineare Radio noch längere Zeit ein wichtiger Markt bleiben und daher stellt sich nun die Frage: Wie kann ein Mediamarkt wie das klassische Radio sich fit machen für die Zukunft und sogar von den technologischen Errungenschaften der voranschreitenden Digitalisierung der Werbung profitieren? Hierzu sind fünf konkrete Schritte nötig:

Es müssen die technischen Voraussetzungen geschaffen werden, damit Werbung auf UKW und DAB+ in automatisierten Prozessen gebucht werden kann – genauso wie es bei der Onlinewerbung (Stichwort programmatischer Mediaeinkauf) schon längst der Fall ist.

Damit die durch die Automatisierung entstehenden Potenziale (z.B. Effizienzsteigerung beim Einsatz des Mediabudgets) auch genutzt werden können, müssen die im Radio vorhandenen Werbekontakte und Werbeplätze mit zusätzlichen Daten „veredelt“ werden. Beispiele hierfür sind die automatisierte Anreicherung der Werbeplätze mit zentral verfügbaren Daten wie z.B. Wetterinformationen, Verkehrsmeldungen oder Grippewarnungen. So werden analoge Radiowerbeplätze digitalisiert und in Echtzeit handelbar gemacht.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können sämtliche Werbetreibenden flexibel auf die Inventare der Radiosender zugreifen – und diese sind dadurch in der Lage ihr Inventar optimal zu monetarisieren. Eine solche Automatisierung ist in anderen Mediakanälen längst bekannt, beim Radio ist sie hingegen noch gering entwickelt. Daher sind die Potenziale groß.

 Wichtig ist, dass die relevanten Systeme nach Regeln miteinander kommunizieren, die von den Nutzern (z.B. den Radiosendern) vordefiniert werden. Dies wird den Beteiligten auch ihre verständlichen Ängste vor einem Hoheitsverlust über ihr eigenes Inventar nehmen.

 Wichtig ist auch: Die für einen automatisierten Einkauf nötigen Systeme sind bei den Sendern und Vermarktern meist schon vorhanden (Mediaeinkaufssysteme wie Radioxpert, sowie Dispositions- und Playoutsysteme der Radiosender) – sie müssen aber noch miteinander verknüpft werden!

All diese Schritte sind technologisch schon heute umsetzbar. Aktuell sind alle Kriterien erfüllt, um die Automatisierung der Buchungsprozesse in großen Schritten voranzutreiben und damit den Weg für die Digitalisierung der „klassischen“ Radiowerbung zu ebnen. Daher bietet der Radiomarkt aktuell gewaltige Chancen, die alle Beteiligten nutzen sollten! Gleichzeitig sind dies nur die ersten Schritte und viele weitere können, werden und müssen noch folgen, damit das Radio den wachsenden Ansprüchen der Werbekunden, Agenturen und Vermarkter gerecht werden kann.

Dabei liegen die Vorteile für alle Beteiligten auf der Hand: Die Vermarkter erhalten erstmals eine direkte Anbindung an die Dispositionssysteme der Radiosender und damit die Möglichkeit, gemeinsam mit dem Sender völlig neue Angebote zu erstellen. Die Radiosender wiederum erhalten direkten Zugang zur Nachfrage nach ihrem Inventar und damit die Möglichkeit einer Ertragsoptimierung (Revenue Management), die mit den bisherigen Systemen nicht möglich war. Mediaagenturen schließlich sind durch die direkte Anbindung erstmals in der Lage, Kampagnen automatisiert und in Echtzeit anzupassen und zu optimieren – so wie es in vielen anderen Werbekanälen auch schon möglich ist.

Der Radiowerbemarkt ist reif für die Automatisierung und alle Beteiligten sollten die Chancen und Potenziale der voranschreitenden Digitalisierung nicht ungenutzt lassen.