Plöchingers Radikalumbau

Die Lehren aus dem Spiegel-Case

Dienstag, 24. April 2018
Radikal aufräumen kann am besten, wer von extern kommt. Das zeigt aktuell das Beispiel Stefan Plöchinger. Der frühere SZ-Digitalchef, der Anfang 2018 als Leiter Produktentwicklung beim Spiegel anheuerte und nun das Bezahlmodell des Hamburger Nachrichtenmagazins völlig umkrempelt, hat offenbar nicht die geringste Angst, jemandem auf den Schlips zu treten und scheut nicht davor zurück, alte Zöpfe abzuschneiden - auch, wenn es dem einen oder anderen seiner neuen Kollegen weh tut.
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Das, was Plöchinger mit dem 2016 gestarteten Bezahlmodell Spiegel+ vor hat, kann man nur radikal nennen. Nochmal im Detail: Das Digital-Abo, das Lesern bislang alle Inhalte des gedruckten Spiegel in digitaler Form bot, ist bald Geschichte. Dasselbe gilt für den Artikel-Einzelverkauf sowie für den Wochenpass. Sogar das Mitte 2017 mit großem Tamtam gestartete Angebot Spiegel Daily wird als bezahlpflichtige Web-Nachmittagszeitung eingestellt und in ein kostenloses tägliches Push-Angebot für Apps, Messenger und Newsletter umgewandelt. An die Stelle der genannten Angebote rückt allein die neue Flatrate, die mit 19,99 Euro beziehungsweise mit 11,99 Euro für unter 30-Jährige zu Buche schlägt und dafür alle digitalen Inhalte beinhaltet. 

Auch wenn die Hürde, die Flatrate zu buchen, mit 20 Euro für den größten Teil der Bevölkerung doch recht hoch gelegt wurde, ist das neue Modell vielversprechend. Zwar ist es extrem unwahrscheinlich, dass die Käufer von Einzelartikeln nun in Scharen eine Flatrate abschließen. Doch selbst wenn die Mehrheit dieser Gelegenheits-Käufer künftig als Kunden für den Paid-Bereich wegfällt, wäre das verkraftbar. Denn wenn Plöchinger mit seiner Beobachtung richtig liegt, dass Flatrate-Modelle bei den Lesern hoch im Kurs stehen, dann dürften die Mehreinnahmen über die Pauschale den monatlichen Einzelverkaufsumsatz in Höhe von durchschnittlich gerade einmal 50.000 Euro übertreffen. Und zwar locker.

Die Chancen, dass Plöchingers Rechnung aufgeht, stehen nicht schlecht. Erfahrungen aus anderen Wirtschaftsbereichen zeigen, dass Flatrate-Modelle in der Tat wahre Wunder bewirken können. Das wohl anschaulichste Beispiel kommt aus der Telekommunikationsbranche. Als E-Plus im Jahr 2005 mit Base die erste Flatratemarke fürs Handy launchte, war das ein Modell, das man in der Retrospektive durchaus als disruptiv bezeichnen kann. Denn Base war nicht nur ein Erfolg (den Platzhirschen T-Mobile und Vodafone rannten damals die Kunden davon), sondern erst der Anfang eines Markttrends - heute sind Flatrates im Mobilfunk gang und gäbe. 

Der Blick über den Medien-Tellerrand lässt die Schlussfolgerung zu, dass der Spiegel mit seinem Flaterate-Modell auf dem richtigen Weg ist. Denn die Ausgangslage ist durchaus vergleichbar: Damals waren die Handynutzer sehr dankbar für eine Handyflatrate, die sie aus dem undurchdringbaren und völlig intransparenten Dschungel der Mobilfunktarife befreite. Der Spiegel hat nun eingeräumt, dass sein bisheriges Modell mit Digital-Abo, Einzelverkauf, Wochenpass und Spiegel Daily auch nicht gerade ein Musterbeispiel für Transparenz war. Im Gegenteil. Die diversen Bezahlangebote hätten die Leser eher verwirrt als individuelle Zielgruppen angesprochen, bilanziert Plöchinger. 

Daraus sollten auch andere Verlagen ihre Lehren ziehen. Zwar haben Qualitätsmedien wie Zeit, Süddeutsche Zeitung, FAZ und Welt schon längst Monatspauschalen für Digitalleser eingeführt. Doch das Angebot, das eigentlich so einfach sein könnte, wird am Ende doch wieder durch diverse Tagespässe (Sueddeutsche.de und Faz.net), Mini-Abos (Faz.net) oder Premium- und Gold-Abos (Welt) verkompliziert. 

"Die neue Redefreiheit" lautete mal ein Werbeslogan, mit dem Base seinen USP auf den Punkt brachte. Die Verlage sollten sich vornehmen, ihren Lesern so etwas wie "die neue Lesefreiheit" anzubieten. Heißt: Alle Inhalte zu einem fairen Preis - ohne Fußnoten. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass viele Verbraucher einfache und transparente Angebote zu schätzen wissen - und dafür sogar bereit sind, mehr zu zahlen. mas




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