Special

Oft werden unnötig hohe Rabatte gewährt
Colourbox

Out-of-Home Warum Außenwerber auf allzu hohe Rabatte verzichten sollten

Oft werden unnötig hohe Rabatte gewährt
Rabatte sind im Mediageschäft an der Tagesordnung. Im Bereich Außenwerbung lag die Brutto-Netto-Schere im Jahr 2016 bei sage und schreibe 44 Prozent. Doch oft werden Rabatte ohne definierte Regeln und ohne Not gewährt, kritisiert Lisa Jäger, Partner bei der Strategieberatung Simon-Kucher in einem Gastbeitrag für HORIZONT. Außenwerber müssten sich mehr auf den Wert ihrer Produkte besinnen.  
von Lisa Jäger, Simon-Kucher, Donnerstag, 24. Mai 2018

Größere Mobilität der Konsumenten und neue, digitale Medien – selten standen die Chancen für steigende Umsätze bei Out-of-Home so günstig wie heute. Doch viele Außenwerber schöpfen das Potenzial nicht aus. Der Blick auf die Preisgestaltung zeigt, dass immer wieder handwerkliche Fehler gemacht werden. 

Um am Markt erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen wissen, was seine Produkte mit ihren unterschiedlichen Eigenschaften dem Kunden wert sind. Dabei spielen beispielsweise die Größe der Werbeträger, die Frequenz der Eyeballs und der Standort eine Rolle. Die Frage ist: Wie sehr schätzt der Kunde die einzelnen Faktoren? Und welchen zusätzlichen Wert generiert die Möglichkeit, auf digitalen Displays zu bestimmten Uhrzeiten werben, die Botschaften kurzfristig anpassen und bewegte Bilder zeigen zu können? 

Dabei darf der Blick auf die Gesamtheit der eigenen Werbeflächen nicht verloren gehen. Denn nichts ist ärgerlicher als ein Run auf die Filet-Flächen und leere beziehungsweise nicht-nachgefragte Plakatwände in Nebenstraßen oder Vororten. 
„Der klassische Fehler im Pricing liegt nach wie vor im Verschenken von Umsatz durch das Gewähren von Rabatten. “
Lisa Jäger
Der klassische Fehler im Pricing liegt nach wie vor im Verschenken von Umsatz durch das Gewähren von Rabatten frei nach dem Motto: "Wer am lautesten schreit, bekommt den höchsten Nachlass." Im Durchschnitt lag die Brutto-Netto-Schere für Außenwerbung im Jahr 2016 bei 44 Prozent, wie ein Blick in die Nielsen- und ZAW-Zahlen ergibt. 

Im täglichen Geschäft sind Rabatte ein Standard-Instrument. Bei den Außenwerbern gibt es jedoch kaum systematische Logiken, definierte Regeln und Parameter, anhand derer sich der Preisnachlass für einen Einzelkunden bemessen lässt und bestimmt wird. Das könnten zum Beispiel der Umsatz, die Loyalität eines Kunden oder die Veränderung des Kundenbudgets sein. 

Oft fixieren sich die Verkaufsteams auf die Großkunden – die Deals mit mittleren und kleinen Kunden werden eher mitgenommen –, ohne dass dem Nettopreis die ihm gebührende Aufmerksamkeit geschenkt wird. Damit liegen die Rabatte für Kleinkunden häufig über denen wichtiger Großkunden. So verschenken die Vermarkter Geld. 

Zudem bleibt häufig ein Stellhebel ungenutzt, der großen Einfluss auf die Umsätze hat: das Vergütungssystem für die Verkaufsmannschaft. Hier sind Monats- und Quartalsziele oft genau definiert – beziehen sich aber eben nur auf den Umsatz. Ein wirkliches Bemühen um den letzten Rabattpunkt lohnt sich damit für den einzelnen Verkäufer kaum. 

In Zeiten von Netflix und Co wird es immer schwieriger, die jüngeren Zielgruppen über das Fernsehen zu erreichen. Und der Boom der Online-Werbung kühlt sich mehr und mehr ab. Für die Außenwerbung bedeutet das: Sie gewinnt mehr Relevanz im Werbemix und im harten Kampf um die jungen Konsumenten. 
Out-of-Home
© Fotolia

Mehr zum Thema

Out-of-Home Außenwerbung ist stärkste Wachstumskraft im Werbemarkt

Insbesondere durch große Netzwerke mit Displays wird Out-of-Home vor allem für nationale Markenartikler zu einem attraktiven Kanal. Aber auch für kleinere, regionale Werbekunden wird die Außenwerbung lukrativer. Während die Reichweite beispielsweise von lokalen Tageszeitungen zurückgeht, ist es über die Buchung von Displays möglich, relativ punktgenau auf regionale Produkte aufmerksam zu machen – und das zu moderaten Preisen. 

Die Herausforderung für Außenwerber liegt darin, den Spagat zwischen den unterschiedlichen Ziel- und Kundengruppen zu schaffen. Sowohl der Multi-Millionen-Konzern als auch der kleine Lokalwerber müssen mit detaillierten Informationen zu ihren Zielgruppen und Reichweiten sowie maßgeschneiderten Angeboten und Preisen versorgt werden. 

Die Zeichen für ein weiteres Umsatzplus für die Außenwerbung stehen gut. Mit etwas mehr Fokus auf den eigentlichen Wert ihrer Produkte sowie die gewährten Listenpreise und Rabatte wird es den Vermarktern gelingen, noch erfolgreicher auf der Welle zu schwimmen. 

Meist gelesen
stats