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IDG-Deutschland-Chef York von Heimburg
IDG
Neuerfindung des Vertriebs

Warum gerade das Grosso Künstliche Intelligenz braucht

IDG-Deutschland-Chef York von Heimburg
Eigentlich düst er in seinem neuen Job als International-Chef des Special-Interest-Verlages IDG nur noch um die Welt. Doch das Geschehen in Deutschland treibt York von Heimburg weiter um – auch im Vertrieb, Stichwort Grosso. Die jüngste Einigung und der Protest dagegen seien ja schön und gut, sagt der digitalerfahrene VDZ-Publikumstitel-Vorstand. Doch er glaubt, dass die Verlage mit ihrer Rabatt-Rabulistik viel zu kurz springen. "Es muss um etwas vollkommen Neues im Vertrieb gehen", analysiert von Heimburg für HORIZONT Online. Und denkt an Künstliche Intelligenz, Big Data und High Tech auch im Grosso.
von York von Heimburg, IDG, Dienstag, 13. März 2018
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1. Effizienzgewinne durch Künstliche Intelligenz

Relevante Effizienzgewinne im Presse-Grosso sind für Medienhäuser nur durch einen radikalen Umbau der Vertriebssysteme etwa durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz zu erzielen. Mithilfe von Big Data könnten die Daten der Titel und Verkaufsstellen aus der Vergangenheit mit aktuellen, frei verfügbaren Daten wie Wetter, Events sowie Kalender und individuellem Kaufverhalten am Point of Sale abgeglichen werden. So kombiniert würden die Kaufgewohnheiten von Menschen besser als jemals zuvor prognostizierbar und der Absatz lokalisierbar sein, um die Auslieferung effektiver zu gestalten. Damit ließen sich Remissions- wie auch Druckkosten deutlich senken und Produktstrategien optimieren. Die Einzelhändler würden durch den Big Data-Einsatz vor allem Platz im überfüllten Regal schaffen, ohne dass es für beide Seiten zu nennenswerten Umsatzrückgängen käme. Entscheidend könnte in diesem Zusammenhang der Einsatz der sogenannten NFC-Technologie sein. Die Near Field Communication, basierend auf der RFID-Technologie, ist in der Lage, alle Daten ausgesprochen kostengünstig zu übermitteln.

2. Innovationen im Vertriebssystem seit langem überfällig

Schon vor eineinhalb Jahrzehnten hatte ich vorgeschlagen, in Partnerschaft mit den Grossisten eine neutrale Vertriebsplattform für Medienhäuser beispielsweise in Form eines digitalen bzw. mobilen Kiosks aufzubauen und diesen eng vernetzt mit den Verkaufsstellen als flexibel nutzbare Online-/Offline-Plattform zu etablieren. Das ist heute im Retail vielfach Standard. So könnten beispielsweise einzelne Titel vor Ort noch viel besser erlebbar sein, Leser vorherige oder auch zukünftige Ausgaben bestellen oder interaktiv zu Abonnenten werden, an innovativen Gewinnspielen und auch Promotions teilnehmen.

3. Daten sammeln am neutralem POS

Der große Vorteil einer digitalen Vertriebsplattform für Grosso und Medien wäre das Sammeln aktueller Daten von Kioskkäufern. Derzeit wissen Medienhäuser einfach viel zu wenig über die Kioskkäufer. Allein durch diese Informationen wären die Produkte der Medienhäuser wesentlich kundennäher weiter zu entwickeln, gäbe es deutlich mehr Wissen über das Kaufverhalten. Einige wenige Verlage haben schon selbst versucht, so eine Plattform aufzubauen, meist aber eher halbherzig, ohne übergreifende Integration in die Vertriebsstrukturen und ohne die bewährte Neutralität, die die Grossisten bzw. die Einzelhändler besitzen.

4. Vernetzung mit Handels-, Social Media- und Such-Plattformen zwingend

Gewinnbringend für alle wäre es, wenn die digitale bzw. mobile Vertriebsplattform über Schnittstellen in Handels, Such- und Social Media-Plattformen verfügt und so in Amazon, Google, Facebook, Instagram, Xing und YouTube eingebunden ist. Eine Anbindung an Amazon wäre beispielsweise ein vielversprechender und sehr innovativer übergreifender Vertriebsansatz, da jeder Kunde dort seinen Wunschtitel auf der Basis von Einzelbestellungen noch am selben Tag bekommen könnte. So würden die Vorteile von Amazon, die bislang kein Einzelhändler bieten kann, für Medienhäuser erschlossen.

5. "Raus aus der Box"-Denke radikal einführen

Insgesamt muss es um etwas vollkommen Neues im Vertrieb gehen. Verlage müssen mit ihren Medienmarken viel mehr als bisher dahin gehen, wo die Käufer sind. Heute geht ein zunehmend kleinerer Leseranteil noch zum Kiosk. Und dort findet er dann immer häufiger nicht die Zeitschriften, die er in diesem Moment will. Das setzt aber voraus, dass man die "Raus aus der Box"-Denke endlich auch im Vertrieb einführt und mutig neue Schritte beschreitet. Je länger wir warten, die einzelnen Vertriebskanäle sinnvoll zu integrieren und zu digitalisieren, desto veralteter wird das ganze System und hält nicht mehr Schritt mit den aktuellen und insbesondere den technologischen  Entwicklungen im sich immer stärker verändernden Handel.

6. Erste Big Data-Tests bei IDG stimmen zuversichtlich

IDG hat bereits gemeinsam mit Partnern aus dem Medien- und Technologiebereich einen ersten Big Data-Test mit vielversprechenden Ergebnissen umgesetzt. In der noch ausstehenden und zu finanzierenden Verifizierungsphase steht die Belastungs- und Plausibilitätsprüfung der gewonnenen Daten an. Die Testanlage orientierte sich an den Erfahrungen des deutschen Handels, der schon lange und erfolgreich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz arbeitet. Ziel ist es, die relevanten Daten einzusammeln, zu analysieren, einzuordnen und zu strukturieren und einem Praxistest zu unterziehen.





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