Nach Pritchard-Debatte

Transparenz im Programmatic Advertising ist einfach – man muss nur nachfragen

Donnerstag, 14. Juni 2018
Wenn jemand die Transparenz-Debatte im Digital Marketing ins Rollen gebracht hat, dann Marc Pritchard. Seit der Chief Brand Officer von Procter & Gamble Anfang 2017 mit seinem berüchtigten 5-Punkte-Plan Vermarkter, Agenturen und Adtech-Dienstleister unter Druck setzte, wurde viel über das Thema diskutiert. Doch wahnsinnig viel geändert hat sich aus Sicht von Sacha Berlik noch nicht. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der Managing Director EMEA von The Trade Desk, was zu tun ist. 

Transparenz ist derzeit ein geradezu inflationär gebrauchtes Schlagwort in unserer Branche. Doch noch immer scheinen sich viele damit schwer zu tun, diese auch umzusetzen. Dabei ist es eigentlich ganz simpel, transparente Geschäftsbeziehungen aufzubauen: Fragen Sie einfach danach!

Mehr als Preistransparenz

Ein gängiger Fehler in der Branche ist, Transparenz auf ein einzelnes Detail herunterzubrechen. Echte Transparenz hingegen sollte sich holistisch auf alle Wertschöpfungsstufen beziehen. Der Startschuss für Transparenz ist fast immer der Wunsch nach einer besseren Nachvollziehbarkeit der Mediatransaktionen: Wie und wofür genau wird mein Werbebudget eigentlich ausgegeben?

Dies lässt sich einfach lösen. Für eine hundertprozentige Preistransparenz können Technologiepartner über eine detaillierte Rechnungsstellung sorgen, in der auch Honorare und Kosten externer Partner aufgeschlüsselt werden.

Wichtig für den Werbungtreibenden wie auch für die Preistransparenz ist die Offenlegung der Beteiligung aller involvierten Dienstleister. Diese wiederum müssen detaillierte Einblicke über die genauen Aussteuerungsmethoden ihrer Werbung liefern. Erst mit einem solchen Überblick können Werbungtreibende überhaupt entscheiden, mit welchen Dienstleistern sie zusammenarbeiten wollen (oder auch nicht).

Die Transparenz-Revolution

Den Weckruf von Marc Pritchard hat jeder gehört. Er war auch nicht zu überhören. Der Chief Brand Officer beim weltweit größten werbungtreibenden Unternehmen Procter & Gamble hat eine laute Stimme. Die Feststellung, dass die gängige Intransparenz alle guten Absichten des Programmatic Advertising zunichte machen könnte, hatte einschlägige Wirkung in der gesamten Mediabranche. Der Intransparenz wurde – zumindest verbal – der Kampf angesagt. International agierende unabhängige Programmatic-Plattformen setzen sich seitdem zunehmend für offenere Geschäftsbeziehungen ein. Walled Gardens finden sich zunehmend in der Rechtfertigungsfalle. Und das ist auch gut so – wenn auch erst der Anfang.

Für Unternehmen ist es nun an der Zeit, Verantwortung zu übernehmen. Es geht darum, ihre Beziehungen in der Lieferkette vollständig zu verstehen. Jedes Glied in der Lieferkette muss von Brand Safety über Ad Fraud bis hin zu Erfolgsmessung alleinstehend sichtbar sein. Und ganz wichtig: Es muss aktiv der Dialog mit den Partnern geführt werden. Denn es geht hier nicht um Misstrauen – es geht darum, den Markt gemeinsam vertrauensvoll zu entwickeln. Und das Fundament hierfür ist die Tranzparenz. Die Transparenz des Dialoges aller beteiligten Marktteinehmer.

Anbieter, die sich mittels Walled Garden-Strategien vor jedweder Erklärung drücken, vor Transparenz nahezu verstecken, sollten kritisch hinterfragt werden. Dienstleister, welche sowohl auf der Ein- als auch auf der Verkaufsseite agieren, müssen Position beziehen. Es kann nicht sein, dass einerseits für den Einkäufer zu einem möglichst niedrigen Preis eingekauft wird und gleichzeitig für den Verkäufer (Publisher) zu einem höchstmöglichen Preis verkauft wird.

Das lassen die gängigen, mir bekannten Marktheorien von Angebot und Nachfrage nicht zu. Einer bleibt hier auf der Strecke. Und das ist der Werbungtreibende – der Verkauf von Werbeplätzen hat einfach die höheren Margen. Natürlich vollkommen intransparent ...

Zeit zu Lernen und mutig zu sein

Darum mein Plädoyer an alle Werbungtreibenden: Halten Sie sich nicht zurück. Fordern Sie Ihre Partner auf, die gesamte Werschöpfungskette offenzulegen. Was nicht offengelegt werden kann, die Black Box, sollte von Ihnen nicht mehr akzeptiert werden. Auch Kompliziertes kann einfach erklärt werden. Fragen sie nach! Lernen sie! Wir sind im Jahr 2018 – viele große Unternehmen sind auf einem guten Weg und genießen die Vorteile transparenter Geschäftsbeziehungen. Sie haben gefragt und nachgehakt. Nun sind Sie an der Reihe.

Mit der bloßen Aufforderung nach mehr Transparenz ist hingegen niemandem geholfen. Ziele müssen definiert werden. Nur wer versteht, wie Programmatic Advertising funktioniert, kann die richtigen Fragen stellen. Also: Bleiben Sie neugierig, bleiben sie am Ball und stellen Sie Fragen! So wird eine transparente Lieferkette geschaffen mit Ausgaben, Maßnahmen und Ergebnissen, die für alle nachvollziehbar sind und wodurch letztlich jedes Glied in der Lieferkette langfristig profitiert.




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