Mediascale-Chef Simons

6 Herausforderungen, die Programmatic Advertising bewältigen muss

Dienstag, 15. September 2015
In den vergangenen Jahren stand die Frage nach der Einkaufslogik im Mittelpunkt von Programmatic Advertising. Nun appelliert Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), an Kunden und Agenturen, auch mehr Aufmerksamkeit auf die Kreation zu verwenden.

"Die Verschmelzung von inhaltlicher Botschaft und medialer Adressierung, immer bezogen auf den einzelnen Nutzer, immer abhängig von der Position des Nutzers im Kaufentscheidungsprozess eines Produktes", seien entscheidend für den Erfolg von Programmatic, schreibt Simons im "Programmatic Advertising Kompass 2015/16" des BVDW. Er macht sechs Herausforderungen für Kunden und Agenturen aus:

1. Integrierte Datennutzung

Voraussetzung für profilbasierte Kampagnen ist die integrierte Datennutzung. Die werbliche Ansprache muss dabei mit bereits gesammelten Informationen über den Nutzer in Einklang gebracht werden. Ist zum Beispiel bekannt, für welche Produkte sich der User interessiert, sollte er nicht mit einer Kampagne angesprochen werden, die an seinen Bedürfnissen vorbeigeht.

2. Storytelling

Im Moment werden in der Werbung zu wenige Geschichten erzählt, stattdessen werden Botschaften penetriert. Je mehr über den Nutzer bekannt ist und in welcher Phase der Produktentscheidung er sich befindet, umso leichter ist es jedoch, ihn über mehrere Ads und längere Zeiträume hinweg anzusprechen.

3. Regelbasierte Kampagnensteuerung

Die effizienteste Form von Programmatic Advertising ist derzeit Retargeting. Doch damit wird immer derselbe Rechner angesprochen. Um neue Potenziale heben zu können, sind mehr Informationen über das Verhalten des Nutzers vonnöten sowie über seine Reaktionen auf unterschiedliche Kampagnenansätze und inhaltliche Argumentationen. "Regelbasierte Kommunikation mit tansparenten Entscheidungsmechaniken statt algorithmischen Blackbox Tools" nennt Simons als Erfolgsfaktor.

4. Kreation muss kreativ sein können

Retargeting Banner sind im Moment wenig kreativ, überzeugende Ansätze für kreative Kampagnen fehlen. Damit die Kampagnen besser werden, braucht es nicht nur eine kreative Leitidee, sondern auch verschiedene Werbemittel, auf denen sich diese ausleben lässt: Großformate, Bewegtbild und Native Advertising.

5. Branding pusht Programmatic

Programmatic kann einen hohen Beitrag dazu leisten, das Interesse der Nutzer zu wecken. Branding-Kampagnen kommen jedoch häufig zu kurz. Dabei gibt es hier viele Möglichkeiten mit individueller Ansprache, individueller Vorteilsargumentation und individuellen Welten.

6. Wandel auch auf Agenturseite

Simons glaubt, dass Werbungtreibende mehr denn je Spezialisten brauchen, die wissen, wie der einzelne Nutzer zu adressieren ist und die trotzdem große Ideen formulieren können. Neben Analysten, die die Daten beurteilen können, brauchen sie auch Kreative, die keine Angst vor Testings und Optimierungen haben.




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