Von den Tücken einer unsinnigen Debatte

Lineares TV verliert gegen Youtube und Facebook, wird aus dem Umfeld von Youtube und Facebook auf jedem zweiten Kongress und auch bei manchen Debatten in HORIZONT.NET und HORIZONT  lautstark postuliert. Von wegen,  tönt die Gegenseite ebenso laut – lineares TV bleibt in Reichweite und Nutzungsdauer weiterhin der First Screen gegen die Mitbewerber auf den Plattformen PC, Smartphone und Tablet, so die These des TV-Lagers.

Der Trugschluss, dem beide Seiten erliegen: Der Vergleich zwischen Einzelangebot (Youtube, Facebook etc. ) und Gesamtplattform (lineares TV) hinkt nicht nur. Er ist eine Krücke, mit der man auf den anderen einschlagen, sich aber nicht fortbewegen kann.

Es ist das gute Recht der Internet-Strategen, im Hinblick auf potenzielle Werbekunden groß zu denken. Dass Netflix und Co das frühere „Fernsehen schauen“ ähnlich radikal verändern wie Uber die Taxi-Industrie, mag irgendwann vielleicht passieren. Doch wer gleichzeitig kolportiert, dass einzelne Plattformen auf bestem Wege sind, lineares TV in die Knie zu zwingen, begeht einen folgenschweren Denkfehler, der den TV-Apologeten  die Gegenargumente frei Haus liefert.

Jüngstes Beispiel: die Studie „Fourscreen Touchpoints“ des RTL-Vermarkters IP Deutschland. Die Studie wurde vor einer Woche in HORIZONT und HORIZONT.NET vorgestellt. Sie soll hier nicht wiedergekäut werden, der Blick aber auf die nachfolgende Grafik gelenkt werden. Problem: Die IP-Grafik vergleicht nicht etwa Online gegen lineares TV, sondern lineares TV gegen Google, Facebook, Youtube und andere. Doch nun stellt sich die Frage: Darf man lineares TV (laut Statista empfängt ein Haushalt durchschnittlich 78 TV-Sender, insgesamt gibt es insgesamt 400 Programme)  gegen die Internet-Größen so mir nicht dir nichts ins Feld zu bringen und vergleichen? Warum vergleicht die IP nicht die Reichweite von RTL, Vox oder anderen gegen Google?

Man stelle sich den umgekehrten Fall vor: Ein Internet-Werbekonzern vergleicht die Reichweite von "Digital" gegen RTL, Sat 1, Pro Sieben und RTL 2. Wie absurd das Unterfangen ist, wird schnell klar, wenn man besagte Grafik nimmt und für sich selbst einmal lineares TV durch Digital, Google durch RTL, Facebook durch Sat 1, Youtube durch Pro Sieben und Twitter durch RTL 2 ersetzt: Willkommen im Absurdistan des Gattungsmarketings!

Übrigens: Bei IP ist man sich über die, vorsichtig formuliert, Unschärfe des Vergleichs sehr wohl bewusst. Da Youtube und andere Web-Vertreter gerne pauschal den Niedergang von klassischem TV behaupten, habe man dieses Argument aus Gattungsmarktgesichtspunkten gegen sie gewendet. Aha.

Fazit: Gattungsmarketing ist wichtig, aber es geht auch anders.