„Ich kaufe ein Fragezeichen“

Christian Daul zur Zukunft des Fernsehens

Dienstag, 03. Februar 2015
Ist Netflix der Anfang vom Ende des linearen Fernsehens? Christian Daul, Managing Creative Director bei Kastner & Partners, beantwortet diese Frage mit Ja und Nein. In einem Gastbeitrag für HORIZONT Online sagt Daul gewissermaßen eine Spaltung des TV-Publikums voraus. Vor allem in "bildungsfernen und einkommensschwächeren Schichten" werde es "weiterhin einen Bedarf an Frontalberieselung" geben. Bei einkommens- und bildungsstarken Zielgruppen hingegen wird lineares Fernsehen aus Sicht von Daul zur Ausnahme.

Nehmen wir das schöne deutsche Wort Fernsehen (eine direkte Übersetzung von Television) einmal ernst und versuchen bezüglich der Zukunft dieses Mediums fern zu sehen. Aus aktuellem Anlass.

Es geht nämlich ein Riss durch die mediale Glaubenslandschaft. Nehmen wir nur einmal Netflix. Für die einen ist es der Sargnagel des linearen Fernsehens und Unternehmenschef Reed Hastings prognostiziert das Aus für das bisherige TV bis 2030.

Andere wie zum Beispiel Mark Cuban, sagen, dass Netflix das bestehende System kaum tangiert und sozusagen additiv hinzu kommt. Irgendwie der alte Streit der Innovationstheorie zwischen Riepl und Christensen.

Es ist Zeit eine dritte These hinzuzufügen, die wie in der Physik sozusagen die große Vereinheitlichte sein könnte.

Diese These ließe sich womöglich schon mit Zahlen belegen, so sie denn einfach zugänglich wären, aber da gibt es interessengesteuerte Hindernisse. Man nutze also eigene Beobachtungen quer durch unterschiedliche soziologische Cluster und Altersgruppen, und man wird erkennen, dass sich eine Entwicklung abzeichnet, die wir aus anderen gesellschaftlichen Bereichen nur allzu gut kennen.

Die Mitte wird verschwinden. Und damit haben auf eine sehr spezielle Art beide Seite Recht.

Es wird weiterhin einen Bedarf an Frontalberieselung und weitgehend fremdgesteuertem Leanback-Entertainment geben, der sich aber in größerem Umfang vor allem in bildungsfernen und einkommensschwächeren Schichten wirtschaftlich niederschlagen dürfte. Die Begriffe vom Unterschichten-TV und einem „Opium fürs Volk“ (Marx konnte die Teilsubstituierung religiöser Autoritäten durch Programmformate noch nicht ahnen) könnte man hier durchaus sinnfällig zur Anwendung bringen.

Damit wird es auch weiterhin Werbeblöcke geben, die aber ganze andere Medialeistungswerte und damit auch andere inhaltliche Schwerpunkte haben werden, was man heute schon in einigen Spartensendern, die dieses Modell nolens volens vorwegnehmen, beobachten kann. Namen tun hier nichts zur Sache. Sicherlich gut aufgehoben sind dort alle Marken des täglichen Gebrauchs, die nicht zu hochpreisig sind und keine spezifischen Herausforderungen in der Nutzung stellen. Es dürfte auch eher um Abverkauf als um Markenaufbau dabei gehen. Die Verbindung zu digitalen Inhalten und interaktiven Themen wird hier übersichtlich bleiben und sich vor allem auf weiterführende Wertschöpfungsketten wie Merchandize oder Cross-Sellings (die „Songs zur Show“) erstrecken. Also dauerhaftes Web 1.5, wie man es im Zusammenspiel von diversen Shows mit platten Internetformen – ich korrigiere Internetplattformen - und Printtiteln (hier gerne Bild) beobachten kann.

„Es geht nicht nur darum, wo und wie man sich zeigt, sondern vor allem womit.“
Christian Daul
Die andere Seite unterscheidet sich deutlich. Hier findet lineares Fernsehen eigentlich nur noch zu sehr besonderen, völkerverbindenden Gelegenheiten wie Fußball-Ereignissen oder Song Grands Prix oder Breaking News Events statt, in denen Echtzeit und Partizipation von großer Bedeutung sind. Mit dem Aussterben der letzten schichtenverbindenden Showevents eigener Produktion (siehe die Nachrufe auf  „Wetten dass“) ist man hier in Not und noch mehr Fußball kann nicht alles lösen. Weitere Sportarten neben einer Formel 1 mit einigen Einschränkungen haben es bisher nicht dauerhaft geschafft in Deutschland verlässliche Reichweiten zu generieren (und was hat man mit Tennis oder Skispringen nicht alles versucht – waren die heimischen Helden weg, waren es auch die Zuschauer).

Hier schlägt content on demand konsequent zu und gibt dem linearen Fernsehen wenig Chancen, zumal sich zwei Entwicklungen auch noch ergänzen. Die heute einkommens- und bildungsstarken Zielgruppen über 45 sind zum einen ziemlich digital geworden (was auch an Usability-Verbesserungen liegt) und haben andererseits verdammt viele Freizeit-Optionen und oder wenig Zeit. Die Korrelation hohes Einkommen und voller Kalender ist ja kaum anzuzweifeln. Die Jüngeren (unter 20 Jahren) wiederum sind schon weitgehend digital sozialisiert und haben zum Fernseher eine Beziehung wie heute 60 jährige zum Videorekorder. Kennt man von früher, war ganz nett, aber nutzt man eher selten. Dafür haben Daaruum, Le Floid oder Y-Titty auf YouTube Zuschauerzahlen von denen ARD, ZDF und RTL in dieser Zielgruppe gemeinsam träumen. Ähnliches gilt zunehmend für die Bewegtbild-Contents auf Facebook.

Hier ist auch die simultane oder verknüpfte Nutzung von weiteren digitalen Inhalten selbstverständlich und sogar transmediale Nutzungen wären möglich, weil man ganz natürlich über solche Grenzen zu gehen gelernt hat.

Hier ist das Marketing aber noch merkwürdig zurückhaltend, bis der Sprung zum nächsten Screen (think Oculus Rift) erneut harte Fakten schaffen wird.

Für diese Zielgruppen gibt es keine Werbeblöcke mehr und sie entscheiden schnell und aktiv, was sie wann und wie konsumieren möchten. Damit keine Missverständnisse entstehen: Auch diese Menschen haben ein Bedürfnis nach lean back und „vorproduzierten“ Inhalten und Strukturen. Aber diese werden sich nach ihren individuellen Vorlieben und Gewohnheiten zu richten haben und einem persönlichen Kanal gleichen. Solche Angebote gibt es bereits in zahlreicher Form. Das verloren gegangene Gemeinschaftsgefühl des „Kollektivglotzens“ – so es denn kein Phantomschmerz ist, lässt sich über Social Media bei Bedarf organisieren und zuschalten. Was als Twitter-Phänomen beim Tatort, einer der letzten deutschen TV-Bastionen, schon hinlänglich bekannt ist.

Für alle Brands, die bisher stark im klassischen TV beheimatet sind und grundsätzlich breite Zielgruppen ansprechen wollen – also das Gros der Marken –  ist somit die zentrale Herausforderung, passende Zugänge zu diesen Zielgruppen zu entwickeln, die jenseits der 30 Sekunden Pre-Roll Werbeclip-Derivate oder Video-Bannern liegen. Ein Tipp: Es geht nicht nur darum, wo und wie man sich zeigt, sondern vor allem womit.

Wer jetzt hier die Buzzwords Branded Content oder Storytelling erwartet, liegt wieder genau so richtig wie falsch. Aber das ist eine andere Geschichte und das hier der Cliffhanger.

Christian Daul ist Managing Creative Director bei Kastner & Partners




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