York  von Heimburg, IDG

York von Heimburg, IDG

IDG-Chef von Heimburg Königsdisziplin Paid Content

Sonntag, 06. Juli 2014

Paid Content funktioniert nicht? Von wegen - meint York von Heimburg. Doch nur die "intelligente" Verknüpfung mit Nutzerdaten macht Content zum "Kronjuwel" in der Wertschöpfungskette von Medienhäusern, schreibt der Chef von IDG Communications Media ( "Computerwoche", "Gamestar") in seiner Kolumne für HORIZONT.NET.

Einmal gefasste Vorurteile haben in der Regel Bestand. Dies scheint beim Diskurs zum Thema Wertschöpfung durch Content kaum anders. Nur so kann es sein, dass sich die Meinung, dass man im Netz mit Content kein Geld verdienen kann, so hartnäckig hält. Schließlich stellt jeder redaktionell erstellte Inhalt an sich einen Wert dar. In Kombination mit dem Wissen um Big Data"-Anwendungen wird er aber mehr und mehr zum Kronjuwel - vor allem für jene Medien, die nicht nur leicht substituierbare Inhalte erstellen. Viele werden sich fragen, woher plötzlich diese neuen Erkenntnisse kommen?

Viele Medienhäuser sitzen auf bislang nicht gehobenen Schätzen, nämlich vielen Daten, die sie meist aber weder orten noch verwerten und schon gar nicht in Umsatz verwandeln. Dabei produzieren ihre Medienmarken unzählige Touchpoints für die unterschiedlichsten Zielgruppen - sei es mit einer eMagazine-App, einem Newsletter, einem White Paper, einem Event oder schlicht der Website. Dabei eignen sich die Daten, die die Customer-Journey" jedes einzelnen Nutzers offenbart, hervorragend als Steuerungstool für die Nutzer-individuelle Content-Ausspielung. Allerdings sind sich auch heute noch viele Verlage der Möglichkeiten nicht bewusst. Der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg mit Content im Netz liegt im permanenten Abgleich der von Content-Management- und Web-Analyse-Systemen aktuell generierten Nutzungsdaten mit den Bestandsdaten der CRM-Systeme.

Durch den sinnvollen, Datenschutz-gerechten Einsatz von Technologie lässt sich die inhaltliche Reise" des Nutzers durch die digitalen Medien-Angeboten begleiten und effizient verwertbar vorhalten. Für Medienhäuser ergeben sich daraus neue Vermarktungschancen weit über das immer schwieriger werdende klassische Display-Geschäft hinaus - und Redaktionen tragen durch ein solches System auf einem bislang vernachlässigten Vertriebsweg zur weiteren Wertschöpfung der von ihnen erstellten Inhalte bei.

In der Verknüpfung qualifizierter Daten aus CRM-Systemen mit für die werbungtreibende Industrie wertvollen Content-Nutzungsdaten liegt also meines Erachtens die Zukunft der Content-Verwertung. Investitionen in die dafür notwendige technologische Basis sind deshalb unabdingbar. Ein weiterer Aspekt: Die in einem nächsten Schritt folgende Zusammenschaltung der Content-Management- und der CRM-Systeme mit dem Ad-Server lassen künftig einen derart ziel- und nutzungsrelevanten Einsatz digitaler Werbemittel auch in Real Time" zu, der den Wert qualitativ hochwertigen Contents in einem ganz anderen Licht erscheinen lassen wird.

Voraussetzung dafür sind, wie eingangs gesagt, nicht beliebig ersetzbare Inhalte-Stücke mit einem hohen Informationswert oder nachgelagertem Zusatznutzen. Hier haben vor allem Fachverlage klare Wettbewerbsvorteile, deren Inhalte auf die spezifischen Informationsbedürfnisse von B-to-B-Entscheider zugeschnitten sind. Die Bedeutung dieser interessensoptimierten und weitgehend individualisierten Content-Auslieferung wird gerade im Bereich der spezialisierten, wissensbasierten Inhalte-Generierung enorm ansteigen, da Entscheider künftig ihren Informationsstrom noch stärker digital organisieren werden. Aber auch die Medienhäuser, die den Consumer auf breiter Basis mit alltagsrelevanten Inhalten versorgen, können mit den vorhandenen Technologie-Anwendungen neue Content-Vermarktungswege erschließen.

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