Homeless Media

Fluch oder Chance für Medienhäuser?

Dienstag, 19. April 2016
Das Internet, an das sich auch konservative Medienmacher gewöhnt haben, ist am Zerbröseln. Online-Werbung wird von den Menschen zunehmend sabotiert. Das gigantische Netz der Social-Media- und App-Giganten droht, selbst starke Medienmarken zu flüchtigen Begleitern im Alltag der Generation Smartphone zu degradieren.

Besonders deutlich wird diese dramatische Entwicklung am Relevanzverlust der Homepage, der konterkariert wird durch den immensen Bedeutungszuwachs von Newslettern, Snippets, Empfehlungen von Freunden und Meta-Apps wie Facebook oder Snapchat.



Dieser Switch stellt Onliner in Medienhäusern vor einige Probleme.  Die 1. Internet-Generation übertrug viele bekannte Geschäftsmodelle und Ideen aus den klassischen Medien und Werbeplattformen ins World Wide Web.

Unter anderem  die Strategie, die Homepage und die eigene Website zum zentralen Gerüst der publizistischen wie Vermarktungsaktivitäten zu machen. Dahinter stand die Grundüberzeugung: Starke Marken in Print sind automatisch auch starke Marken im Netz.


Diese Strategie hat – allen Verzweiflungsschreien über die „lousy pennies“ und die kreativ so schlechte Online-Werbung zum Trotz - bis zum Siegeszug der GAFA-Konzerne (Google, Apple, Facebook, Amazon) bestens funktioniert. Doch seit drei, vier Jahren gibt es dramatische Verschiebungen der Nutzergewohnheiten Richtung Facebook & Co. Verschärft wird der Bedeutungsverlust vieler digitalen Medienmarken dadurch, dass auch in der zweiten Reihe mittlerweile Plattformen und Mega-Apps existieren, die nicht nur mit Milliarden Dollar bewertet, sondern von Millionen Menschen  genutzt werden. Beispiele: Instagram, Snapchat et cetera.

In dem Maße, in dem nicht mehr über das Desktop im Internet gesurft wird, sondern das Smartphone das Device ist, mit dem die Menschen Informationen, Nachrichten, Klatsch und Tratsch, Todos, Bücher und vieles mehr abrufen, sprich: mobile ihr Leben organisieren,  verlieren Medienmarken zunehmend ihre zentrale publizistische Homebase. Die Nutzer sind eben nicht mehr hauptsächlich auf der Website von Spiegel Online, Bild oder HORIZONT Online unterwegs, sondern auf Facebook, Snapchat und und und.

Das Schöne und Einfache am Internet der 1. Generation war, dass zwischen Lesern und Publishern kein Mittelsmann, kein Vertrieb notwendig war. Was zählte war der zwischen Lesern und Website. Nun müssen Inhalte wieder wie in der Vor-Internetzeit auf unterschiedlichen Wegen und Plattformen vertrieben werden. Blöd: Im Gegensatz zu früher führt der Reichweitenzuwachs durch die neuen Vertriebswege nicht unbedingt zu proportional steigenden Umsätzen und Erlösen – im Gegenteil. Mediencontent macht die Mega-Plattform groß und größer. „Wir füttern das Biest und werden mit Brosamen abgespeist“, klagt FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron auf dem 11. Frankfurter Tag des Online-Journalismus. Einen Ausweg konnte auch der FAZ-Digitalchef nicht zeigen – es sieht eher so aus, als würde auch die sonst so vorsichtige „FAZ“ bei dem Spiel, bei dem andere die Regel definieren, mitmachen.

Wie so oft, werden solche Entwicklungen in den USA früher beobachtet als hierzulande. „2015 is the year the old Internet finally died“ hatte beispielsweise Todd VanDerWerff schon Ende Oktober vergangenen Jahres auf Vox beobachtet. Die Conclusio von vielen US-Beobachtern: Medienmarken verlieren ihre Identität und ihren Anker. Das dazu passende Buzzword: Homeless Media.

Homeless Media sei ein perfider Begriff, so Blumencron im Sendesaal des  Hessischen Rundfunks. Obdachlose Medien - welcher stolze Medienmanager und Journalist möchte schon für ein „obdachloses Medium“ arbeiten – und die „Biester“ füttern, die einen vielleicht zum Frühstück verspeisen, wenn die geänderten Geschäftsbedingungen es erlauben.

Publisher müssen dorthin gehen, wo die Menschen sind – lautet ein banal-brutales Gesetz des neuen Internet. Die Homepage ist zwar nicht tot, aber sie ist nicht mehr unbedingt das Zentrum der Aktivitäten; nicht mehr die Sonne, um die sich alles dreht, sondern ein Planet, wenn auch ein großer unter vielen. Oder wie  Richard Gutjahr in einem Meedia-Interview trocken festgestellt hat: „Im Grunde folgen wir alle dem Buzzfeed-Modell. Das heißt: Die Nachricht oder unsere Inhalte müssen dahin, wo die Menschen sind. Wo die Nachricht herkommt, ist dabei völlig irrelevant.“

Man darf nicht vergessen: Gutjahr ist (s)eine eigene Medienmarke. Wer Journalismus in einem Team, als Vertreter einer Marke betreibt, den stellen  die „Homeless Media“-Strategie vor einige Probleme, beispielsweise:

 

  • Frage Nummer 1: Muss man sich auf das Spiel überhaupt einlassen? Antwort: Ja. Medienmarken, die relevant bleiben (oder werden) wollen, müssen ihre Inhalte auf fremden Plattformen vertreiben. Wer sich weigert, verliert Reichweite, Relevanz und stellt damit praktisch seine, oder ein Teil seiner Erlösperspektive in Frage.

    Frage Nummer 2: Auf welchen Plattformen muss man präsent sein? Antwort: Das hängt von Positionierung, Mannschaftsstärke sowie den publizistischen und Vermarktungszielen ab. Und nur wer bereit ist, zu experimentieren, heißt: in Software, Personal, Formate und Zeit zu investieren, wird verlässliche Antworten bekommen, was für seine Medienmarke richtig ist. Statt jedem Trend bedingungslos hinterher zu laufen, sollte man sich lieber Gedanken darüber machen, wie man seine Homebase stärkt - beispielsweise mit einem intelligent gemachten Newsletter, bei dem die angerissenen Meldungen den Leser auf die eigene Website locken (Newsletter sind derzeit schwer in).

  • Frage Nummer 3: Wie verhindert man, dass eine Medienmarke an Profil und Bedeutung verliert, wenn sie eine unter vielen auf Facebook, Snapchat und anderen wird? Anwort: Auch hier gibt es keine allgemein gültige  Erfolgsformel. Ganz banal: Je stärker die Marke im alten Internet war, desto größer die Chance, im neuen Internet zu reüssieren. Generell gilt genauso: Im neuen Netz der distribuierten Inhalte werden Einzelautoren wichtiger. So wie früher CD-Käufern egal war, ob Madonna von EMI oder Warner Bros. vertrieben wurde, wird es vielen Lesern egal sein, wer den Instant Article fertiggestellt hat, den man gerade auf Facebook gelesen und seinen Freunden empfohlen hat.

    Diese Aussicht mag auf den ersten Blick ziemlich frustrierend sein. Andererseits: Vielleicht führt die Notwendigkeit, fremde Plattformen mit Inhalten zu füttern, dazu, dass  die Vorstellung einer vernetzten Welt, die ja seit dem Beginn des WWW postuliert wurde, ein Stückchen mehr Realität wird.
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