Marco Seiler, Syzygy

Marco Seiler, Syzygy

Googles neuer Bezahldienst Das Premium-Web als Premium-Chance

Donnerstag, 11. Dezember 2014
Mit zwei neuen Bezahldiensten pusht Google das Konzept des „Premium-Web“: Die Nutzer zahlen für hochwertige und vor allem werbefreie Inhalte. Vermarkter fürchten, im Internet erster Klasse ausgerechnet die kaufkräftigen Zielgruppen nicht mehr zu erreichen. Syzygy-Chef Marco Seiler erklärt, warum das ein Irrtum ist.

Seit 25 Jahren gibt es das World Wide Web nun. Es ist mittlerweile auf über eine Milliarde Websites angewachsen und bietet seinen 3 Milliarden Nutzern ein unerschöpfliches Reservoir kostenloser Inhalte. Das Web ist damit im wahrsten Sinne des Wortes zu einem „Massenmedium“ geworden – kaum noch vorstellbar,  wie man früher ohne die digitalen Inhalte überhaupt zurechtkam.

Die Netz-Inhalte sind größtenteils kostenlos, weil – genau wie bei anderen Massenmedien wie TV und Radio – gilt: Werbungtreibende zahlen für den Kontakt mit Zielgruppen immer mehr als Zielgruppen für die Nutzung von Inhalten. Also wird auch das Web durch Werbung finanziert. Wir bekommen Nachrichten, Entertainment, Info-Services und vieles mehr gratis, weil wir gleichzeitig die Werbungtreibenden um unsere Gunst buhlen lassen. Allerdings wächst das Internet immer weiter und das Angebot an Werbeinventar übersteigt die Nachfrage deutlich. Die Folge: Viele Anbieter klagen über Preisverfall und Probleme bei der Refinanzierung redaktioneller Angebote.


Google jedoch kann sich über mangelnde Nachfrage nicht beschweren. Daher ist es umso interessanter, dass ausgerechnet die größte Werbeplattform im Web nun ihr eigenes werbefinanziertes Massenmedien-Geschäftsmodell mit zwei neuen Bezahldiensten – Google Contributor und Music Key – infrage stellt. Über ein Abo bei Google Contributor bekommt man die Web-Inhalte kooperierender Website-Anbieter werbefrei und ohne Tracking. Mit dem ebenfalls kostenpflichtigen Music Key, dem neuen Streaming-Dienst der Google-Tochter YouTube, können Premium-Abonnenten Musikvideos jederzeit und überall ohne Werbung genießen. Die beiden Services werden vor dem Start in anderen Ländern derzeit in einem Pilotprojekt in den USA getestet.

Wird das Konzept aufgehen? Der große Erfolg dürfte zunächst ausbleiben. Denn noch ist die Erwartungshaltung, im Internet alles gratis zu bekommen, beim Nutzer tief verankert. Zudem gibt es mehr kostenlose Web-Inhalte, als man in einem Menschenleben konsumieren kann. Dennoch spricht einiges dafür, dass die Zahlungsbereitschaft langsam, aber sicher zunehmen wird. Die Entwicklung wird nicht zuletzt von Content-Anbietern angeschoben werden, die allein über Werbung ihre Kosten nicht mehr einspielen. Google Contributor und Music Key können den Prozess beschleunigen und Vorboten eines neuen, zweiten Web werden: das „Premium-Web“ für alle, die es sich leisten können, für werbe- und trackingfreie Inhalte zu bezahlen.


Schaut man genau hin, kann man bereits erkennen, wie das Premium-Web Gestalt annimmt – zum Beispiel im App-Ökosystem von Apple: Wer Apps mit Werbeschaltungen akzeptiert, erhält sie  kostenlos. Wer für die Premium-Versionen bezahlt, genießt ein werbefreies App-Erlebnis. Ähnliches gilt im E-Book-Bereich: Man kann wählen, ob man einen Premium-Reader von Kindle kauft und so Inhalte werbefrei lesen kann, oder ob man weniger zahlt und dafür Werbung in Kauf nimmt. Das gleiche Prinzip gibt es bei digitaler Musik: Spotify gibt es kostenpflichtig und werbefrei, oder aber gratis mit Werbung.


Dass der Trend nicht überraschend ist, zeigt der Blick auf andere Massenmedien. Mit zunehmender Etablierung von Fernsehen und Radio tauchten auch hier Premium-Angebote in Form werbefreier Abonnementkanäle für Film-, TV- und Radioprogramme auf. Die Folge ist eine mediale Zweiklassen-Gesellschaft: kostenlose Massenmedien für die breite Mehrheit, kostenpflichtige Premium-Angebote für Wenige. Es ist daher nur logisch, dass sich Google mit Contributor und Music Key ein Stück vom Premium-Web-Kuchen abschneiden will.


Onlinevermarkter sehen die Entwicklung des Premium-Web häufig als Bedrohung. Sie wollen schließlich vor allem die solventen Zielgruppen ansprechen, die am ehesten bereit sind, für werbefreie Premium-Inhalte und -Dienste zu zahlen. Wie aber erreicht man diese kaufkräftige Gruppe, wenn sie sich mit ihrer Kaufkraft der Werbung entzieht?


Genau an dieser Stelle zeigt sich die Chance, die diese Entwicklung bietet: Intelligente Marken werden Teil des neuen Premium-Webs, indem sie Premium-Inhalte, -Dienste und -Erlebnisse anbieten und sponsern, für die es sich wirklich zu zahlen lohnt. Voraussetzung: Man erweitert seine Palette um Premium-Angebote, um so ein Premium-Publikum zu erreichen. Sehr viele Unternehmen sind zurzeit dabei, Content-Marketing-Projekte aufzusetzen, teilweise in Eigenregie, teilweise in Verbindung mit Sponsoring. Sie sind gut beraten, dabei das Szenario eines exklusiven Web im Auge zu behalten, in dem sie sich mit entsprechenden Angeboten behaupten können. Das Premium-Web mag werbefrei sein. Das heißt aber nicht, dass Marken hier gar keinen Zutritt mehr haben.


Statt also über die Entstehung eines Internets erster Klasse zu lamentieren, sollten Marken und Vermarkter den Trend nutzen. Auch die Nutzer können profitieren. Viel zu lange haben sie mit der unbequemen Wahrheit gelebt, dass jeder, der für ein Produkt nicht bezahlt, selbst zum Produkt wird. Denn die Aufmerksamkeit der Nutzer, ihr Produktinteresse, ihr Profil oder ihre personenbezogenen Daten werden an Vermarkter verkauft. Nicht die Suchmaschine ist das Kernprodukt von Google, sondern der Suchmaschinennutzer, der mit seinen Anfragen zielgerichtete Werbung ermöglicht. Mit dem Premium-Web ändert sich das: Der Nutzer wird vom Produkt zum respektierten Kunden, der zu Recht einen Mehrwert verlangt und ihn auch bekommt. Das Premium-Web wird dadurch interessanter als die Gratisversion!

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