Google Adfiltering

Wegbereiter in ein neues Zeitalter der Onlinewerbung oder Kampagne gegen Adblocker?

Donnerstag, 26. April 2018
Mit dem Chrome Adfilter hat sich Google entschlossen, die Einhaltung der von der Coalition for Better Ads (CfbA) definierten Anzeigenstandards für die Browser-Nutzer zu erzwingen. Aus Sicht von Lars Hense, Sales Director bei Inskin Media, hat das für Publisher sogar Vorteile. "Da die Akzeptanz von Anzeigen durch den Nutzer die Basis ist, auf der die meisten Finanzierungsmodelle von Online-Publishing und somit das freie Internet aufgebaut sind, ist Nutzerfreundlichkeit für Publisher Gold wert - und der Chrome Adfilter gibt den Publishern eine legitime Grundlage dafür, radikale Entscheidungen darüber zu treffen, welche Formen von Anzeigen sie auf ihrer Seite zulassen und welche nicht." Die Frage sei vielmehr, welche Stoßrichtung Googles Maßnahme habe.

Trial and Error: Grenzenlose Möglichkeiten können grenzenlose Frustration hervorrufen 

Das Internet und seine Möglichkeiten zur Vermarktung von Produkten und Inhalten entwickeln sich täglich weiter. Es ist wichtig zu prüfen, was für die Rezipienten der Werbemittel funktioniert und was nicht - sonst skaliert das Geschäftsmodell nicht und Werbekunden werden langfristig nicht mit der Performance ihrer Investments zufrieden sein, wie es ja auch wiederholt von Unternehmen wie Procter & Gamble und Unilever zu vernehmen ist.


Nicht nur für die Nutzer und die Publisher ist die Einführung des Adfilterings sinnvoll. Auch Technologieunternehmen, die Formate und Algorithmen zur Auslieferung und optimierten Buchung von Kampagnen bereitstellen, profitieren von einem klaren "Ja" oder "Nein". Sie können ihr Produktportfolio an die neuen Anforderungen des Browsers anpassen und auch branchenübergreifend kommentieren, warum bestimmte Angebote nicht mehr verfügbar sind, ohne dadurch einen Wettbewerbsnachteil zu haben.

Ist Googles Vorgehen nutzerfreundlich oder berechnend?

Natürlich gibt es auch einige Bedenken bezüglich dieser neuen Gatekeeper-Rolle, die sich Internetgigant Google hier selbst zuschreibt. Die Filtering-Kriterien richten sich zwar nach den Standards der Coalition for better Ads, die in Zusammenarbeit mit einem Gremium erstellt wurden. Ob die Umsetzung, die Erfolgsmessung sowie im weitesten Sinne die Abstrafung von Fehltritten gegen die CfbA-Kriterien jedoch einem einzelnen Akteur überlassen sein sollte, noch dazu einem der mächtigsten Marktteilnehmer, wurde in der Branche bereits ausführlich diskutiert. Wäre es eventuell sinnvoller, hier ein unabhängiges Gremium oder zumindest eine Gruppe von mehreren Parteien einzuschalten, um sicherzustellen, dass das Ergebnis den Interessen aller betroffenen Parteien dient?

Außerdem wird es interessant sein zu sehen, ob künftig andere Suchmaschinen einen Anzeigenfilter auf Basis der CfbA integrieren. So ließe sich gegebenenfalls vergleichen, ob die Effekte ähnlich sind - vorausgesetzt, dass die Ergebnisse öffentlich gemacht werden, und idealerweise durch plattformübergreifende Zufriedenheitsmessung.


Andere besorgte Stimmen wurden laut, die sich fragten, wie sich diese Entwicklung auf die Verfügbarkeit von Inventar und damit auf die Möglichkeiten zur Auslieferung sehr umfangreicher Kampagnen auswirken wird. Zumindest diese Besorgnis kann ich von meiner Seite aus nicht teilen. Die erste Implementierung von Chrome Adfiltering ist nun einige Wochen her, die ersten Scans sind abgeschlossen, Warnungen wurden ausgesprochen und die 30-Tage-Frist zur Sicherstellung der Compliance ist abgelaufen - wir gehen also davon aus, dass wir die Auswirkungen bereits spüren müssten. Wir bei Inskin konnten allerdings keine Veränderungen in unserem Netzwerk bemerken, demnach scheinen zumindest bei qualitativ hochwertigem redaktionellen Inventar die Praktiken bereits weitgehend konform zu sein.

Wie können wir den Erfolg der Adfiltering-Maßnahme messen?

Mir stellt sich vor allem die Frage, wie wir diese Art der Restriktion als Branche langfristig evaluieren wollen: Haben wir das Problem damit beseitigt und ein vollständig benutzerfreundliches Internet auf den Weg gebracht? Wie messen wir den Erfolg dieser Entwicklung? Wenn es das ultimative Ziel war, eine gemeinsame Grundlage für Publisher, Advertiser und User zu schaffen, um ein freies, werbefinanziertes Internet weiter zu etablieren, dann wäre die logische Metrik, den Erfolg der jüngsten Bemühungen zu bewerten, ein Rückgang der Nutzung von Adblockern. Speziell von solchen, die alle Anzeigen vollständig entfernen und den Publishern somit die Grundlage zur Monetarisierung ihrer aufwändig produzierten Inhalte nehmen.

Wie der BVDW nach einer erneuten Messung kürzlich bekannt gab, waren die Downloadzahlen von Adblockern in Q4 2017 noch höher als bisher vermutet: mit einer Adblock-Penetration von circa 25 Prozent in Deutschland ist ein erheblicher Anteil des Web-Traffics betroffen, und die Adblockbetreiber melden auch nach Einführung der CfbA ungebrochen hohe Downloadzahlen.

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Es stellt sich also die Frage, was Chrome Adfiltering bewirkt hat, wenn es nicht dazu führte, dass die Adblocker-Zahlen zurückgehen. Verwickeln wir uns letzten Endes in einer Endlosschleife immer strenger werdender Kriterien, ohne dass die Akzeptanz von Werbung beim Nutzer dadurch verbessert wird? Die steigende Adblock-Nutzung könnte sich auch auf fehlende Anreize und vielleicht auch auf mangelndes technisches Wissen des durchschnittlichen Internetnutzers zurückführen lassen. In erster Linie sollte also geklärt werden, ob die Nutzer tatsächlich noch immer Einwände bezüglich ihrer Online-Erfahrung haben oder ob schiere Unwissenheit über die Funktionsweise des werbefinanzierten Internets für die Installation von Adblockern verantwortlich ist.

Einen unmittelbaren Effekt hat die Initiative von Google nicht nur auf andere Unternehmen, sondern auch auf den Chrome-Endnutzer. Meine ganz persönliche Hoffnung ist es, dass die Schlagzeilen zur Einführung von Adfiltering auch dazu beitragen, dass der Nutzer eher gewillt ist, sich auf "akzeptable" Anzeigen einzulassen. Außerdem erhält er durch die presseseitige Berichterstattung über die Initiative weitere Informationen über die Vorteile von Werbung für das Online-Ökosystem und darüber, wie er sein Adblocking-Präferenzen anpassen kann.

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