Gastbeitrag
In den USA geht die Angst vor "Cord Cuttern" um. Das sind Menschen, die ihren Fernsehanschluss komplett kündigen und so den TV-Werbemarkt und die Fernsehbranche insgesamt auf den Kopf stellen. Deutschland scheint dagegen zunächst immun: Hier haben die kommerziellen Anbieter kompletter Senderpakete wie zum Beispiel Sky nie die wirtschaftliche Bedeutung erreicht, als dass eine Kündigungswelle in diesem Bereich Verwerfungen verursachen könnte. Dennoch wird sich der Markt massiv verändern, meint Randy Cooke, VP Programmatic TV bei SpotXChange. Für ihn sind allerdings nicht die Cord-Cutter, sondern die Cord-Bundler der Grund dafür. Diese Menschen nutzen Streaming-Angebote zusätzlich zu ihrem linearen TV-Anschluss.
Eine aktuelle Nielsen-Studie nährt Zweifel an der Annahme, dass „Cord Cutting“ zu sinkenden Zuschauerquoten bei den Pay-TV-Anbietern mit ihren Senderpaketen führt. Der Einfluss von Cord-Cuttern auf die Gesamtzuschauerzahl ist wohl eher zu vernachlässigen. Das ist aber noch lange kein Grund zum Jubeln für die Vermarkter von TV-Werbung. Im Gegenteil, denn die „Cord Cutter“ und „Cord Nevers“ (überwiegend jüngere Zuschauer, die vollständig auf klassisches Kabelfernsehen verzichten) sind gar nicht die wesentlichen Faktoren für die zunehmende Zuschauerfragmentierung. Den TV-Werbemarkt bringen vielmehr die sogenannten „Cord Bundler“ durcheinander. Diese Menschen nutzen sowohl Kabel-TV-Angebote als auch Abonnements bei Videostreaming-Plattformen wie Amazon Instant Video, Netflix oder iTunes. Diese Hybridnutzer stellen die Medienkonzerne in puncto Zuschauerzufriedenheit und Ertragsoptimierung vor die größten Herausforderungen.
Diese Hybridnutzer stellen die Medienkonzerne in puncto Zuschauerzufriedenheit und Ertragsoptimierung vor die größten Herausforderungen.
Streaming-Inhalte ziehen TV-Zuschauer an
Die ständig steigende Zahl von streamingfähigen Geräten steigert den relativen Wert von Over-the-top-Services (OTT) gegenüber linearem Fernsehen. Unter OTTs versteht man Online-Bewegtbild-Dienste, die nicht von Internet Service Providern angeboten werden. Laut dem aktuellen Digital Democracy Survey von Deloitte ziehen die meisten Zuschauergruppen mittlerweile Streaming-Inhalte dem Live-TV vor. Es hat den Anschein, als habe diese Entwicklung beinahe über Nacht stattgefunden. Die Adaptionskurve für internet- und videofähige Geräte ist wohl die steilste in der Geschichte sämtlicher Lifestyle- oder Technikprodukte. Hier ein paar Fakten, die dies untermauern: Derzeit sind 97 Prozent aller europäischen Haushalte laut IP Network in Besitz eines TV-Bildschirms. Mehr als 77 Prozent haben einen HD-fähigen Fernseher, 20 Prozent aller Geräte sind internetfähig.Betrachtet man die Gesamtzahl aller internetfähigen Smart-TVs, Desktop-PCs, Smartphones und Tablets, so besitzt ein deutscher Haushalt durchschnittlich 3,8 internetfähige Bildschirme, um Video-Inhalte außerhalb des Wohnzimmers zu konsumieren. Bei der Gruppe der 14- bis 25-Jährigen werden bereits mehr Video-Inhalte auf mobilen Geräten als auf TV-Bildschirmen konsumiert. Laut der Nachrichtenplattform Advanced Television nutzen 61 Prozent der Europäer mit Smart-TVs bereits Video-on-Demand-Services. Die Umsätze in diesem Segment steigen in Deutschland konstant.
Derzeit noch 92 Prozent der Sehdauer am TV-Bildschirm
Noch vor zehn Jahren gab es für das Fernsehen nur eine „Einheitswährung“: ein „ganzheitlicher“ TV-Stream ohne Rücksichtnahme auf die Terminpläne der Zuschauer. Dies war vermutlich das letzte Mal, dass Fernsehen rein linear ablief. Heutzutage können Inhalte zu jeder Zeit und an jedem Ort konsumiert werden. Daher investieren Medienunternehmen nun verstärkt in OTT-Infrastruktur für die Übertragung von Inhalten über Streaming-Abonnement-Services und Apps. Insbesondere Studien über verschiedene Gerätegruppen hinweg zeigen, dass speziell der mit mehreren Geräten ausgestattete „Cord Bundler“ wesentlichen Einfluss auf das Fernsehen hat. In einer von IP Deutschland durchgeführten Studie gaben die Befragten an, über verschiedene Geräte TV-Inhalte zu konsumieren. Die Befragten verbringen jedoch weiterhin 92 Prozent ihrer Sehdauer am TV-Bildschirm. Viele Konsumenten bleiben also ihrem klassischen Fernsehverhalten treu. Sechs Prozent entfallen auf Desktop-PCs und ein Prozent auf Smartphones und Tablets. Laut der Studie wird allerdings erwartet, dass 2020 nur noch 69 Prozent der Sehdauer auf TV-Geräte entfallen werden, während die Sehdauer bei Desktop-PCs (14 Prozent), Smartphones (sechs Prozent ) und Tablets (zehn Prozent) zulegen wird.Über den Autor
Randy Cooke ist Vice President of Programmatic TV bei SpotXchange und ist verantwortlich für die Expansion des Unternehmens in den Bereich Programmatic TV. Er hat über zehn Jahre Erfahrung in der TV-Branche und war zuletzt Vice President of Research bei NCC Media.
Das traditionelle, lineare Live-Fernsehen wird wohl noch einige Jahre lang die meisten Zuschauer stellen. Ein gewichtiger Teil der Zuschauer bewegt sich allerdings schon jetzt zumindest teilweise außerhalb des Live-TV-Bereichs.
Programmatic TV macht Cord Bundler als Medienzielgruppe wieder wertvoll
Für viele Medienunternehmen ist die Automatisierung des Buchungsprozesses, die mit der Einführung von Programmatic einhergeht, nur sekundär. Viel wichtiger ist die Möglichkeit, über Werkzeuge zu verfügen, die ihnen eine ganzheitliche Vermarktung und Monetarisierung ihres Inventars erlaubt – und zwar sowohl bei linearem Fernsehen als auch beim Multi-Device-Konsum. In der Tat sind streamübergreifendes Inventarmanagement, Ertragsoptimierung und das Erreichen der Kampagnenziele essentiell für Medienunternehmen, die den Wert von „Cord Bundlern“ wiederherstellen möchten. Gerade hier liegt das große Potenzial von Programmatic TV.
16.03.2023
28.02.2023
10.02.2023