Facebooks Content-Strategie

Ein Angebot, das man nicht ablehnen kann?

Dienstag, 24. März 2015
Nach einem Bericht der "New York Times" will Facebook Medienhäuser dazu bewegen, Inhalte direkt auf dem Social Network und nicht nur auf der eigenen Website zu publizieren. Das Modell könnte interessant sein – sofern das Social Network sein Business-Modell verändert und die Verlage ihre Urangst vor globalen Plattformen ablegen.

Roland Eisenbrand von Online Marketing Rockstars hat die zentrale Frage, die sich die Medienunternehmen stellen müssen, wenn es ums digitale Publizieren geht, schon vor einigen Tagen klar und deutlich formuliert: „Stelle ich meine Inhalte auf meiner eigenen Website ein und versuche, Traffic von den großen Plattformen wie Facebook und Google auf meine Seite abzuzweigen – oder poste ich die Inhalte direkt auf den Plattformen, die über eine riesige Reichweite verfügen, bei denen ich aber vom Gutdünken der Plattformbetreiber abhänge?“



Anlass, sich dem Thema zu widmen, war ein Vortrag von Buzzfeed-Chef Jonah Peretti, der in einer Keynote auf dem South-by-Southwest-Festival SXSW in Austin Medienhäuser aufforderte, sich vom ersten Modell zu verabschieden. Es sei überholt, Links statt der vollen Story in den Newsstream der Nutzer zu pushen. Nun lässt sich das Buzzfeed-Konzept kaum auf die meisten Websites übertragen: Weder die NYT, noch FAZ.net, Süddeutsche.de oder HORIZONT Online sind „TAZ-Boulevard“, wie die deutsche Buzzfeed-Chefredakteurin Juliane Leopold auf dem Deutschen Medienkongress ihr Angebot charakterisierte.

Jetzt erhält die oben formulierte Gretchen-Frage noch viel stärkeres Gewicht. Laut „New York Times“ steht Facebook davor, mit einigen Medienpartnern zu testen, was es bringt, Nachrichten voll im Social Network zu platzieren. Die Partner sind klug gewählt – neben der NYT  machen Buzzfeed und „National Geographic“: Eine Tageszeitung, ein  Web-2.0-Angebot und ein Special-Interest-Portal sind eine gute Basis, um aussagekräftige Rückschlüsse aus dem Experiment zu ziehen.



Deutlich wird einmal mehr: Social Networks entwickeln sich zunehmend zu Medienplattformen – das gilt für Facebook, wie Karsten Lohmeyer unter der Headline „Facebook baut einen Todesstern“in Lousypennies.de schon im Februar beobachtete, genauso wie für Linkedin.(Warum Medienhäuser, insbesondere Fachverlage, das B-to-B-Network ernst nehmen sollten, hatte ich vor kurzem beschrieben.)

Dass deutlich mehr als die Hälfte der Zugriffe durch Google oder Facebook generiert werden, ist inzwischen mutmaßlich ganz normal für deutsche Websites. Entsprechend viel Energie, Zeit, Personal und Geld werden in SEO oder Social-Network-Aktivitäten gesteckt. Offiziell hasst man zwar die US-Plattformen. Defacto aber sorgen gerade Facebook und Google für die Reichweite, die man braucht, um die Website zu monetarisieren.

Warum sollte man aber Inhalte verschenken und sein Heiligstes, die eigene Website,  aufgeben oder vernachlässigen?  In der Tat fällt der Gedanke schwer und man sollte den Teufel tun und seine Assets nicht einfach aus der Hand geben.  

Wenn beispielsweise Artikel voll ins Social Network gepostet werden, brauchen Leser nicht mehr auf die Medienwebsite zu gehen. Die Folge: Reichweite geht verloren, die Site lässt sich möglicherweise nicht mehr so gut vermarkten. Punkt 1.

Punkt 2: Wenn Facebook zur Medienplattform wird, gewinnt der amerikanische Datensammler wichtige Nutzerdaten, die umgekehrt den Medienanbietern verloren gehen.

Punkt 3: Wie sollen Betreiber, die auf der eigenen Website mit Paid-Content-Modellen arbeiten, Facebook Inhalte zur Verfügung stellen, ohne das eigene Preismodell zu gefährden?

Es  gibt also wichtige Punkte, die gegen die Facebook-Strategie sprechen.

Doch bevor der geneigte Leser das Lamento über die Allmacht und die Weltherrschafts-Phantasien von Facebook & Co anstimmt, sollte er sich vergegenwärtigen, wie und wo Menschen inzwischen Nachrichten und Informationen außerhalb des gedruckten Wortes lesen. Die Entwicklung ist eindeutig:

1. Nachrichtenlektüre findet zunehmend mobil statt.  

2. Die Leser steuern nicht mehr die jeweilige Homepage bzw. Website an, sondern werden über soziale Netzwerke, Google und Newsletter zur jeweiligen Meldung geführt.

3. Ältere und die Top-Entscheider über 40 Jahre haben ein deutlich konservativeres Leseverhalten als die Jungen.


Dazu gibt es zig Studien. Aber manchmal genügt genaue Beobachtungsgabe. Süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger schildert in seinem jüngsten Blog-Beitrag anschaulich, was er an einer Universität erlebt hat:  „Wer von Euch liest mindestens dreimal täglich eine Nachrichtenseite auf dem Desktop?“ Der Raum ist voll mit fünf, sechs Dutzend Journalistenschülern, und dann gehen nicht fünf, sechs Dutzend Hände nach oben. Sondern bloß ein Dutzend. „Wer checkt mindestens dreimal täglich seine Facebook-App?“ Ein Dutzend Hände bleibt unten. Die Szene aus einer Journalistikveranstaltung einer deutschen Universität beschreibt den aktuellen Zustand des Internets bei unter 30-jährigen, auch bei Möchtegern-Medienmenschen. Klassisches Online ist überhaupt nicht mehr der Fokus. Mobile und Social sind es.“

Medien haben lange gebraucht, bis sie erkannt haben, dass das Internet von Links, also den aktiven Verweisen auf andere als die eigene Quelle, lebt. Doch nun muss man sich vielleicht allmählich eingestehen, dass Vernetzung mehr ist als mal mehr, mal weniger intensiv praktizierte Querverweise auf externe Angebote.

Markenartikler fällt dies leichter als Medienanbietern:  So war für Adidas nicht die eigene Website, sondern Facebook.com/adidasfootball die zentrale Anlaufstelle, um das Engagement während der Fußball-WM 2010, aber auch der Produkte wie den Schuh f50 zu kommunizieren.

Klar: Adidas verkauft Produkte, Medien Informationen.

Doch für beide gilt: Man muss dort sein, wo die Massen sind. Das heißt aber auch, dass man sich allmählich vielleicht auch verabschieden muss, die eigene Website als zentralen oder einzigen Angelpunkt für die Leser zu begreifen. Weil Content überall ist, können Medienmarken mit ihren Inhalten theoretisch überall sein, beziehungsweise dort, wo ihre jeweiligen Leserzielgruppen sind. Das bedeutet mehr Arbeit, aber bietet auch die Chance für mehr, in jedem Fall zusätzlichen Umsatz. 

Weil Facebook genauso auf massenhaften Zuspruch angewiesen ist wie seine publizistischen Partner, wird sich nämlich auch das Zuckerberg-Imperium von einigen alten Vorstellungen verabschieden müssen. Bislang lautet die Ansage Richtung Medien und Marken: „Packt Eure Inhalte und Links auf Facebook  und wir sorgen für die Reichweite.“ Wenn nun die Inhalte voll integriert werden sollen, brauchen die Anbieter mehr als einen freundlichen Klaps auf die Schulter.  Eine signifikante Beteiligung an den Werbeumsätzen der jeweiligen Sites ist eine mögliche Option. Dann könnte kein Medienunternehmen  Facebooks Avancen abtun oder als „Angebot, das man nicht ablehnen kann“ widerwillig ablehnen.

Medien müssen endlich den Mut haben, mehr zu experimentieren – auf und mit dem eigenen Digitalangebot, aber auch in dem Sicheinlassen auf Kooperationen. Vielleicht hat der Buzzfeed-Gründer Peretti recht: „Unsere Erfahrung hat gezeigt: Wenn man Inhalte extern verbreitet und dafür im Gegenzug Daten und Einnahmen erhält, kann das ein gutes Geschäft sein.“

stats