Fünf Punkte, warum Zuckerbergs Werbenetzwerk Google Kopfschmerzen bereiten könnte

von Björn Tantau, Facelift

Mittwoch, 15. April 2015

Eine jetzt veröffentlichte Patentanmeldung zeigt, dass Facebook nicht mehr den Konflikt mit Google scheut. Facelift-Manager Björn Tantau beschreibt, was sich hinter dem Patent verbirgt und warum es eine Kampfansage an Google ist.

Facebook hat sich in den letzten Jahren von einem sozialen Netzwerk zu einer hochwertigen Werbeplattform entwickelt. Durch die vielen Daten, die die 1,4 Milliarden weltweiten Facebook User freiwillig von sich preisgeben, ist das Unternehmen von Mark Zuckerberg in der Lage, stark personalisierte Werbung zu allen möglichen Themenbereichen anzuzeigen.

Genau das ist der große Vorteil von Facebook, denn aufgrund der immensen Datenvielfalt ist es möglich, sehr zielgerichtete Werbung an Werbungtreibende zu verkaufen. Dass dieses Prinzip funktioniert, haben zuletzt die positiven Quartalszahlen von Facebook eindrucksvoll bewiesen.

Besonders im Bereich der mobilen Werbung verdient Facebook so viel Geld wie nie zuvor. In diesem Zusammenhang ist es nachvollziehbar, dass das Unternehmen in neue Technologien und Möglichkeiten investiert, um künftig noch mehr Geld mit Werbung zu verdienen.

Patentanmeldung könnte Google in Schwierigkeiten bringen

Eine jetzt veröffentlichte Patentanmeldung zeigt, dass Facebook sich dabei längst nicht mehr auf seine eigene Plattform beschränken will und dabei offensichtlich auch nicht den Konflikt mit Google scheut. Die Patentanmeldung bezieht sich direkt auf einen für Google selbst sehr wichtigen Werbemechanismus und könnte die Absicht haben, AdWords direkt anzugreifen.

Das Facebook Patent beschreibt ein Werbenetzwerk, das nicht nur auf Facebook selbst als Walled Garden bezogen ist. Vielmehr geht es darum, auf Facebook veröffentlichten Content auch außerhalb des sozialen Netzwerks anzuzeigen, um damit Geld zu verdienen.

Dieser Content kann vielfältig sein: Reine Newsartikel, aber auch Videos, Facebook-Updates oder App-Installs sollen sich in Zukunft auf Websites außerhalb von Facebook bewerben lassen. Entscheidend dabei ist die Verknüpfung der Daten von Facebook mit denen der Werbetreibenden – auf diese Weise werden die richtigen Inhalte bei der richtigen Zielgruppe angezeigt.

Verbesserte Möglichkeiten für Werbungtreibende

Werbungtreibende könnten Ihre Werbung dann genau auf den Websites unterbringen, wo die Chance für eine möglichst gute Performance am besten erscheint – eben weil dank Facebook bekannt ist, welche User auf diesen Websites unterwegs sind und die Werbung so perfekt zugeschnitten werden kann. Letztendlich bezieht sich das neue Patent genau auf dieses Geschäftsmodell: Die ohnehin schon innerhalb von Facebook erfolgreiche Werbung auf Websites Dritter nach ähnlichen Vorgehensweisen anzuzeigen.

Vor allem Google dürfte das ein Dorn im Auge sein, denn mit seinem AdWords-System geht Google im Prinzip seit fast 15 Jahren einen ähnlichen Weg. Unterschied: Google hat nicht so viele soziale Daten wie Facebook zur Verfügung und kann entsprechend weniger genau abgleichen.

Auch deswegen erscheint das neue Facebook Patent auf den ersten Blick sehr erfolgversprechend. Die folgenden 5 Gründe sprechen dafür, dass Facebook Google mit einem solchen Werbenetzwerk tatsächlich in Bedrängnis bringen könnte.

1. Facebook kann potenzielle Empfänger von Werbung auf externen Websites genauer identifizieren

Die Verknüpfung von Facebooks Daten und denen der Advertiser kann dafür sorgen, dass tatsächlich immer nur solche Werbung auf externen Websites angezeigt wird, die dem aktuellen Besucher den größtmöglichen Nutzen bringt. Sofern die Werbung sehr genau zu den Interessen des Publikums passt, ist eine hohe CTR zu erwarten, was zu besseren Konvertierungsraten führt.

Google selbst kann so viele soziale Daten nicht aufweisen, weil Google+ selbst als soziales Netzwerk im Vergleich bedeutend weniger frequentiert ist. Aus diesem Grund wird Werbung, die sich an exakten Daten direkt von Facebook orientiert, grundsätzlich geringere Streuverluste und somit mehr Erfolg haben.

2. Das mobile Targeting von Facebook ist besser als das von Google

Über Facelift

Mit rund 150 Mitarbeitern und 1000 Kunden ist die Facelift Brand Building GmbH einer der führenden Anbieter für Social Marketing Technologien in Europa und Teil des "Facebook Marketing Partner Program". Mit der Facelift Cloud bietet Facelift eine mehrfach zertifizierte Software-Lösung mit allen Modulen für professionelles Social Marketing und Social Advertising sowie Komponenten zur Integration von Mobile-Apps und Webseiten.

Facebook ist im mobilen Bereich bereits jetzt sehr erfolgreich und generiert einen Großteil seiner Werbeumsätze mobil. Das liegt überwiegend daran, dass die User von Facebook mehr und mehr mobil aktiv sind. Die so entstandene Datenbasis von Facebook ist sehr viel genauer, außerdem ist Facebook schon jetzt gut darin, zum Kontext passende Werbung auch direkt im Kontext anzuzeigen, was weniger aufdringlich und werblich ist.

Google kann hier aktuell nicht mithalten und ist vor allem in der mobilen Suche darauf angewiesen, nur im oberen und unteren Bereich der Suchergebnisse Werbung einzublenden. Diese Werbung ist als solche fast immer sehr deutlich zu erkennen und fügt sich zudem nicht harmonisch in die Ergebnisse ein.

3. Unterschiedliche Arten von auf Facebook bekannten Inhalten können vermarktet werden

Ein Großteil der AdWords-Anzeigen bestehen auch heute noch weitestgehend aus Text. Das seit Jahren bewährte Muster von Titel, Beschreibung und Link wurde im Prinzip bisher nicht angetastet. Und obwohl ergänzende Maßnahmen wie Bewertungen oder auch +1-Auszeichnungen von Google+ AdWords-Anzeigen aufwerten, sind die Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt.

Facebook kann aus einer ganzen Reihe von möglichen Anzeigenformaten wählen lassen und diese dann auf externen Websites vermarkten, wenn das bekannt gewordene Patent zum Einsatz kommen sollte. Mit LiveRail hat Facebook mittlerweile optimale technische Möglichkeiten, alle eigenen Content-Varianten zur Verfügung zu stellen. So könnten zum Beispiel nicht nur Texte, sondern auch Videos, Posts von einer Facebook Seite, App Installs oder Angebote und Umfragen beworben werden. Allein durch diese Vielfalt würde ein solches Angebot von Facebook im Vergleich zu Google AdWords für Werbetreibende und Seitenbetreiber viel attraktiver sein.

4. Publisher erhalten bessere Möglichkeiten zur Monetarisierung

Die stärkere Variation an zur Verfügung stehenden Werbemitteln bedeutet auch Vorteile für Publisher, die eigene Inhalte mit nativen Anzeigen via Facebook aufwerten wollen. Ein Website-Betreiber könnte eigene Artikel mit als Werbung gekennzeichneten Facebook Posts von Unternehmen ergänzen, wenn sie thematisch relevant sind und in den Kontext passen. Gleiches gilt für Videos oder Newsartikel – das alles wäre ein Mehrwert für die Besucher der Website, weil die Werbung im Vergleich zu Google-Anzeigen nützlicher ist.

Solche Möglichkeiten bietet Google derzeit noch nicht und hat damit einen strategischen Nachteil. Zwar wäre es auch für auf Google+ veröffentlichte Inhalte möglich, ein solches System zu etablieren. Aufgrund der im Vergleich zu Facebook geringeren Reichweite von Google+ ist es zum jetzigen Zeitpunkt allerdings fraglich, ob eine solche Maßnahme erfolgreich wäre.

5. Werbetreibende können günstiger und nachhaltiger werben als mit Google

Bei einem möglichen neuen System für Facebook Ads auf externen Websites würde die Vergabe der Werbeplätze wie bei Google per Auktionsverfahren erfolgen. Aufgrund der exakteren Daten, die Facebook zur Verfügung stehen, würde sich die Werbung für Werbetreibende aber deutlich mehr lohnen. Bei Facebook ist für den wirtschaftlichen Erfolg einer Anzeige unter anderem relevant, wie gut das Werbemittel vom Start weg funktioniert. Werbungtreibende haben also bei der Gestaltung der eigenen Anzeigen deutlich mehr Möglichkeiten, als es bei Google der Fall ist.

Im Vergleich zu Werbung via Google AdWords würden sich somit die Kosten für Werbung auf Seiten der Werbetreibenden spürbar verringern – sie könnten also mit weniger Budget mehr potenziell interessante Personen aus der eigenen Zielgruppe ansprechen. Auf diese Weise könnte frei werdendes Budget anderweitig verwendet werden – oder es könnte einfach noch mehr Werbung gemacht werden, womit sich der Umsatz zusätzlich steigern ließe.

Fazit

Facebook hat mit dem neuen Patent sehr interessante Möglichkeiten für die zusätzlich Monetarisierung seines sozialen Netzwerks durch Werbung aufgezeigt. Ob und wann Facebook diese Möglichkeit nutzt ist derzeit noch nicht bekannt. Die Entwicklungen in den vergangenen Monaten lässt aber darauf schließen, dass Facebook im Bereich Werbung noch viel geplant hat. In diesem Zusammenhang wäre es sehr verwunderlich, wenn ein Programm für Facebook Ads auf externen Websites nicht gestartet würde.