Facebook 2.0

Warum Zuckerbergs Kurskorrektur unausweichlich ist

Donnerstag, 01. Februar 2018
Es vergeht derzeit kaum eine Woche, ohne dass Mark Zuckerberg ein Update des Facebook-Algorithmus verkündet. Was Medien und Werbungtreibende verunsichert, ist aus Sicht von Johst Klems alternativlos. In seinem Gastbeitrag erklärt der Geschäftsführer der Düsseldorfer Social Media- und PR-Agentur Earnesto, warum Zuckerbergs Weg der richtige ist.
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Zuerst kündigte Marc Zuckerberg eine Änderung in der Timeline an: Weg von der Werbung – hin zu mehr privaten Inhalten. Jetzt will er das Thema „Regionalität“ und „Lokalbezug“ der Medien stärken. Viel Bewegung im Hause Facebook. Es scheint, als laufen die Maschinen in Menlo Park heiß. Das Produkt „Facebook“ braucht ein Update. Die Strategie der Stunde lauten „Usergenerated Content First“ und Stärkung des Community-Gedankens.

Als Projekt hormonell überforderter Teenies gestartet, hat sich Facebook zu einem der größten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt entwickelt. Der Mythos um die Geschichte hinter Facebook ist so vielseitig wie banal: Glaubt man dem Film „The Social Network“, wollten Mark Zuckerberg und seine Freunde einfach nur ein paar Mädels der eigenen Uni aufreißen. Mit der nötigen Portion „Nerd“ kamen die Jungs auf eine völlig neue und sehr geniale Form des Flirtens. In Form von digitalen Profilen sollten Menschen, vorzugsweise die Gründer von Facebook, das schöne Geschlecht kennenlernen und ansprechen können. Aus einer Idee ist wenige Jahre später eines der wertvollsten Unternehmen weltweit geworden, an dessen Spitze ein spätpubertierender junger Mann namens Mark Zuckerberg steht und als CEO die Geschicke des 500-Milliarden-Dollar-Imperiums lenkt.

Der Lack ist ab

Diese Story lässt die meisten der anderen Erfolgsgeschichten von Unternehmen eiskalt in der Kategorie „ganz nett“ und „süß“ verschwinden. Auch der Vergleich des eigenen beruflichen Werdegangs mit dem von Mark Zuckerberg ist nicht zu empfehlen. „Beeindruckend“, „unfassbar“, „das kann doch nicht mit rechten Dingen zugehen“ – um Zuckerbergs Karriere zu beschreiben, braucht es Attribute, die sich in Superlativen bewegen. Allerdings muss auch ein Mark Zuckerberg mit den Mechanismen des Marktes und Gepflogenheiten des Verbrauchers umzugehen wissen. Auch sein Produkt muss damit kämpfen, dass der Glanz mit den Jahren stetig abnimmt. Facebook ist nicht mehr „hip“, nicht mehr neu, nicht mehr nur etwas für die „ganz Coolen“. Die Leute reden nicht mehr unentwegt davon, als sei es wichtig zu zeigen, dass man auch dabei ist. Die Automatismen des Erfolges sind, zumindest bei Facebook, bis auf Weiteres vorbei. Dies hat zur Folge, dass heute mehr denn je das Produkt selber überzeugen muss. Vorschusslorbeeren? Fehlanzeige. Facebook muss den User überzeugen, dass das Produkt „Facebook“ es wert ist, die so wichtige Zeit des Tages dort zu verbringen. Und zwar JEDEN Tag! Gleichzeitig müssen die Werbekunden professionell und zukunftsweisend mit Technologien und Möglichkeiten, erfolgreich zu werben, versorgt werden. Denn auch der Aktionär hat ja so seine ganz eigenen Interessen.

Verliert Facebook an Bedeutung?

Genau in diesem Zwiespalt hat Facebook in den letzten Jahren einen Fokus gesetzt und damit einen fatalen Fehler begangen, der in der Folge das Produkt für den „normalen“ User geschwächt hat. Der Schwerpunkt „Werbekunde“ hat Facebook für den User intransparent gemacht. Das größte Asset, das Facebook hat, wurde beschädigt. Die Möglichkeit, in das Leben meiner Freunde zu blicken, egal wo auf der Welt sie sich gerade befinden, wurde zerstört. Facebook entschied für den User, was auf seiner Wall erscheint und damit wurde Facebook plötzlich anders. Die User konnten sich nicht mehr auf die Aktualität der Beiträge verlassen. Die Zeiten waren vorbei, in denen man samstagsabends sehen konnte, auf welchen Partys die Freunde gerade so unterwegs sind. Berichterstattungen in Echtzeit aus dem Freundeskreis wurden ersetzt durch Postings von Medien, gemischt mit Beiträgen aus irgendwelchen Gruppen und zunehmenden Werbe-Postings.

Zugegeben – dies ist ja nicht immer nur schlecht, aber Facebook hat mit diesem Schritt das Produkt zu 100 Prozent verändert – von einem Social Network zu einer Plattform, die das Tor zum Internet bedeutet. Weniger persönlich und viel mehr Medium sollte Facebook dadurch werden. Das Problem dabei: Die neue Ausrichtung kommt beim User leider überhaupt nicht so gut an. Er versteht Facebook nicht mehr. Facebook verliert an Bedeutung trotz immenser Nutzerzahlen. Netzwerke wie Instagram übernehmen die „privaten“ Timelines und die Argumente, Facebook zu nutzen, schwinden dahin...

Facebook ist eigentlich das „Übernetzwerk“

Schade. Wo doch Facebook in seiner Art viel mehr Inhalte zulässt, um sein digitales Leben zu führen. Textlastiger als Instagram, aber weniger textfokussiert als Twitter. Bewegtbilder wie Youtube aber gleichzeitig deutlich vielseitiger in der Nutzung. Facebook ist eigentlich das „Übernetzwerk“. Hier ist alles drin – technisch gesehen!

Denn jeglicher Reiz eines Netzwerkes basiert auf den Inhalten seiner Nutzer. Wenn diese nicht stimmen oder unspektakulär präsentiert werden, kann die Plattform so toll sein, wie sie will – das User-Erlebnis wird niemals gut sein!

Eben genau das hat Facebook erkannt und möchte private Meldungen wieder mehr in den Vordergrund rücken. Mehr privat, weniger Werbung. Das sind gute Nachrichten für den User, schlechte für die Werbebranche. Zumindest für den Moment. Denn weniger Werbeplätze führen zu höheren Preisen. Vermutlich wird sich dies jedoch schnell wieder neutralisiert haben, denn wenn der User sein „altes“ Facebook zurückbekommt, wird er auch wieder mehr Zeit dort verbringen. Dies wiederum wird auch die Werbenden mit mehr Werbeplätzen versorgen.

Darüber hinaus bezieht das aktuelle Facebook-Update die Medien mit ein: Regionale Medien sollen zukünftig mehr Bedeutung bekommen. Dies soll zur Glaubwürdigkeit und mehr  Authentizität des Netzwerkes beitragen und den Austausch zu Themen fördern, zu denen der User einen direkten Bezug hat. Wichtige und richtige Schritte von Mark Zuckerberg. Es wird spannend sein, zu beobachten, ob er zu spät gegangen wird oder ob der User nicht nachtragend ist.

Fakt ist: Facebook ist die größte Plattform im Internet – besser funktionieren würde Facebook als größtes Social Network des Internets.




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