Deutscher Medienkongress

Was Medien und Marken brauchen

Donnerstag, 22. Januar 2015
Vom bloßen Rahmenprogramm des HORIZONT Award hat sich der Deutsche Medienkongress zu einem Event entwickelt, in dem eine Branche die Themen des Jahres definiert und debattiert. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz fasst die DMK-Diskussionen zusammen.

- Bewegtbild ist das große Thema des Jahres.
- Onliner sollten sich davor hüten, ihr eigenes Medium schlechtzureden. Google kommt man mit einer Zerschlagung nicht bei.
- Medienhäuser haben unterschiedliche Zukunftsstrategien – und das ist gut so.
- Marketing braucht Konsequenz und „Nonstop you“-Strategie für den Umgang mit Kunden.
- Mehr Mut zum Risiko. Und die Bereitschaft, Geld zu investieren.


Agenda 2015: Das Zukunftsmodell der Medien

 Es gehört zur Tradition des DMK, jedes Jahr die Frage nach der Zukunft der klassischen Medien zu stellen und die Großverlage einem diskursiven Fitnesstest zu unterziehen. Bei diesem DMK wird so klar wie nie in den Jahren zuvor: Es gibt nicht die „Zukunftsstrategie“, sondern je nach Ausgangslage und Strategie vollkommen unterschiedliche Optionen. Früher gab es ein monolithisches Geschäftsmodell: Journalismus plus Anzeigen plus Vertrieb. Heute gibt es Pluralismus: Bauer setzt auf Print. G+J beschwört die Magazin-Tradition. Die Handelsblatt-Gruppe ist eine „Gemeinschaft zur Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“, Konferenzen inklusive. Axel Springer setzt auf Paid Content. Und Burda verkauft mit gutem Gewissen Tierfutter. Es ist zwar verständlich, dass sich Axel Springer über Hubert Burdas Skepsis in Sachen Paid Content mokiert. 250.000 Abos gibt es schließlich für Bild +, berichtet HORIZONT-Medienfrau des Jahres Donata Hopfen bei der Preisverleihung am Abend. Aber: Es gibt eben nur eine „Bild“, die aufgrund ihrer Markenstärke digital leichter zu monetarisieren ist als „Focus“, „Stern“ oder die meisten Tageszeitungen. Pluralismus bedeutet auch: Eine allgemein verbindliche Definition von Qualitätsjournalismus fällt zunehmend schwerer – auch weil die Leser und Zielgruppen, die angesprochen werden, so unterschiedlich sind: Boulevard funktioniert nun mal anders als ein Wochenmagazin.


Dass Printjournalismus anders funktioniert als Digitaljournalismus, ist ein alter Hut. Gerade deshalb, so Matthias Müller von Blumencron in der DMK-Diskussion über Eskalationsjournalismus, dass man sich vom Vorurteil verabschieden sollte, nur Print liefere Qualitätsjournalismus: „Das erinnert mich an eine Diskussionsrunde aus dem Jahr 2005“, befindet der FAZ-Digitalchef und ergänzt: „Das Internet ist das Beste, was unserer Branche passieren konnte.“

Was das Marketing braucht

Von den Medien zu den Werbungtreibenden: Die Branche ist eine andere, die Herausforderungen  die gleichen. Personalisierung, Digitalisierung und Komplexität bestimmen den Berufsalltag der CMOs. Prognosen zufolge wird der IT-Etat eines CMO in wenigen Jahren höher sein als der des IT-Chefs in einem Unternehmen. Entwickelt sich der CMO zum Chief Technology Officer und Consumer Technology Officer? Lautet eine Fragestellung auf dem DMK. Dass das technische Verständnis eines Chief Marketing Officers der  nächsten Generation größer sein muss als jetzt, glaubt Opel-Marketingvorstand Tina Müller genauso wie Jens Bischof, auch wenn der Lufthansa-Top-Marketer vor zuviel neuen Funktionen mit einem C am Wortanfang warnt. Markenführung ist auch ohne neue Berufszweige komplizierter geworden, weil die Marken austauschbarer geworde, die Plattformen für Kundenansprache explosionsartig gestiegen sind und nicht mehr nur einmal im Monat, sondern gefühlt zweimal in der Woche eine neue digitale Sau durchs Dorf getrieben wird. „Individualität ist das neue Premium“, lautet das Credo von Opel-Chef Karl-Thomas Neumann und von Marketingvorstand Tina Müller. „Nonstop you“ heisst es bei der Lufthansa. Beiden gemeinsam: der Versuch, mit emotionaler Kundenansprache, absoluter Serviceorientierung und Top-Produkten die Marke neu, nämlich stärker, zu positionieren.

Oliver Samwer: Mut, Geld und der Abschied vom Businessplan

Oliver Samwer, das junge Internet-Urgestein von Rocket Internet, war der Keynote-Speaker des HORIZONT Award. Seine Rede passte bestens in die Diskussionen auf dem DMK, den Preisträgern und der Stimmung der 1000 Gäste. Für den 42-jährigen Entrepreneur steht außer Frage, dass sich deutsche Unternehmen und Medien ein großes Stück vom mobilen Internet-Kuchen holen können. Warum gerade mobile? Weil mit dem mobilen Internet eine neue Zeitrechnung beginnt.  „Sie haben die Talente", appelliert er an die Gäste des HORIZONT Award. Und fügt hinzu: "Wir müssen nur etwas mutiger sein, mehr Selbstvertrauen haben und mehr investieren." Und zur Not auch ohne einen Businessplan. So könne demnächst vielleicht auch in Deutschland ein kleines Google, ein kleines Ebay oder Ähnliches entstehen. Wie bei allen Keynotes klingt das einfacher, als es in Wirklichkeit ist. Aber: Mehr Mut und Risiko würde dazu führen, dass man sich nicht jedes Jahr aufs Neue skeptische Gedanken über die Zukunft des eigenen Business machen müsste.



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