"Das Märchen von der Sichtbarkeit"

Warum wir überdenken müssen, wie wir den Wert von Werbung bemessen

Freitag, 15. Dezember 2017
Mit Unilever-Mediachef Arne Kirchem rechnete kürzlich ein weiterer Branchenpromi mit der Digitalwerbung ab. "60 Prozent Viewability? Tut mir leid, das ist zu wenig!", schickte er im HORIZONT-Interview eine Protestnote in Richtung der großen Plattformen und Digital-Vermarkter - und sprang damit in gewisser Weise den Gattungen TV und Print zur Seite, die nicht müde werden, vor allem die Wirkung von Facebook-Ads zu hinterfragen. Bei Facebook will man das freilich so nicht stehen lassen. Torsten Müller-Klockmann, bei dem Social Network für das "Regional Measurement" in der DACH-Region zuständig, bezweifelt, dass Viewability als Mess-Instrument für die Werbewirkung taugt. "Sichtbarkeit bedeutet nicht gleich Aufmerkamkeit", schreibt er in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.

In diesem Jahr standen Diskussionen über die Definition und Messung von Sichtbarkeit (Viewability) bei digitaler Werbung im Zentrum des Branchendiskurses. Werbungtreibende fürchten – oftmals zurecht – einen großen Anteil ihres Budgets auf Anzeigen zu verschwenden, die aufgrund von AdFraud oder einer Auslieferung außerhalb des sichtbaren Bereichs von niemandem gesehen werden. Schwieriger ist die Bewertung der Viewtime: Dass eine Anzeige länger auf dem Bildschirm angezeigt wird, bedeutet nicht automatisch, dass sie auch tatsächlich länger betrachtet wird oder zwangsläufig eine höhere Werbewirkung entfaltet.

Sichtbarkeit bedeutet nicht gleich Aufmerksamkeit

Die in der Branche gängigen Viewability-Metriken sind nicht in der Lage, Unterschiede in der Wahrnehmung verschiedener Plattformen abzubilden. In mobilen Newsfeeds sehen Nutzer einen Beitrag nach dem anderen. Dabei treffen sie jeweils eine bewusste Entscheidung, ob ein Inhalt oder eine Anzeige für sie von Interesse ist oder ob sie zum nächsten Post weiterscrollen. Auf dem Desktop-Browser ist es üblich, Anzeigen in einem vom Inhalt der Seite separierten Bereich zu platzieren. Diese werden jedoch aufgrund der selektiven Wahrnehmung von Menschen oft ausgeblendet, egal wie lange sie sichtbar sind. Rein aus dem Wert der Viewability lassen sich keine Rückschlüsse auf die eigentlich relevanten Werbewirkungskennzahlen, wie beispielsweise Brand und Sales Lift, ziehen.


„Rein aus dem Wert der Viewability lassen sich keine Rückschlüsse auf die eigentlich relevanten Werbewirkungskennzahlen, wie beispielsweise Brand und Sales Lift, ziehen.“
Torsten Müller-Klockmann

Wo liegt die Aufmerksamkeit beim Fernsehen?

Viele Metriken für TV-Reichweiten basieren ebenfalls auf der Dauer, die jemand vor dem eingeschalteten Fernseher verbringt. Studienergebnisse der AGF zeigen, dass seit 2009 immer weniger Menschen in Deutschland während der TV-Werbepausen umschalten. Die Frage ist allerdings, ob die Zuschauer den Werbespots tatsächlich ihre Aufmerksamkeit schenken. Werden Werbespots öfter angesehen oder wechseln die Zuschauer statt zu zappen auf ihr digitales Gerät? Im Rahmen unserer "Parallel Screening Behaviour on TV and Smartphone"-Analyse haben wir mittels zweier Studien genau diese Frage untersucht.

Der Mobile Screen zieht die Augen an

In einer quantitativen Studie haben wir uns mit MEC und der GfK angesehen, wie oft und wie lange Menschen ihre digitalen Geräte während der TV-Werbepausen nutzen. Smartphone-Besitzer sind in 30% der Zeit, während der TV-Spots laufen, parallel mit ihren digitalen Geräten beschäftigt. Im Durchschnitt nutzen sie Smartphone und Co. in 37% aller Werbepausen. Diese Zahlen stiegen von 2014 bis 2016 stark an.


Mit Unterstützung von Annalect haben wir eine zusätzliche qualitative Studie mittels Eyetracking durchgeführt, die dieses Verhalten genauer untersucht. Dabei stellten wir fest, dass TV-Spots lediglich 55% der Zeit betrachtet werden – Toilettenpausen und Gänge zum Kühlschrank sind hier bereits herausgerechnet. Wenn Mobile-Anzeigen auf dem parallel genutzten Bildschirm des Smartphones erscheinen, schenken die Menschen ihnen hingegen in ca. 80% der Zeit ihre Aufmerksamkeit.

Auch die kontinuierlichen Aufmerksamkeitsspannen auf Mobilgeräten dauern in der Regel länger an als beim Fernseher: Nur etwa 20% der Betrachtung von Fernsehsendungen und -Werbung ist länger als 11 Sekunden am Stück. Für Smartphones und Facebook im Allgemeinen ist die Betrachtungsdauer in 44% der Fälle länger als 11 Sekunden. Für mobile Video und Display Anzeigen ist die Aufmerksamkeitsspanne insgesamt etwas geringer als beim Fernsehen – hierbei gilt jedoch zu beachten, dass TV-Spots in der Regel viel länger (30 Sekunden und mehr) sind als Mobile Ads.

Was bedeutet das für die Branche?

Wir haben diese Untersuchung nicht durchgeführt, um das Fernsehen zu diskreditieren. Fernsehen kann – wie jeder Videokanal – sehr effektiv sein, wenn es um die Steigerung von Markenwerten und Verkäufen geht. Aber es ist wichtig, die zurzeit teils hitzigen Diskussionen zu den Fakten zurückzubringen. Werbungtreibende und Mediaplaner sollten immer daran denken, dass Messwerte zur Sichtbarkeit nur eine Aussage darüber treffen können, wie lange etwas auf dem Bildschirm angezeigt wird. Sie sagen nichts darüber aus, ob den Inhalten Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Insbesondere mobile und TV weisen hier große Unterschiede auf. Werbungtreibende sollten nach Möglichkeit stets die Metriken betrachten, die ihre Hauptziele widerspiegeln, also zumeist den Branding und Sales Uplift. Ein ROI von zwei mit einer Sichtbarkeit von 10% ist schließlich immer besser als ein ROI von 0,2 mit 100% Sichtbarkeit.

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