Boykottiert Facebook?

von Volker Schütz

Montag, 09. Februar 2015

Jetzt reicht’s: Warum regen wir uns permanent über die fiesen Machenschaften von Geheimdiensten und NSA auf, wenn wir uns weiterhin freiwillig und fast vollständig von Facebook aushorchen lassen? Eigentlich müsste man das Social Network boykottieren. Eigentlich.

Eines vorweg: Digitale Werbung und Werbung überhaupt hat im digitalen Zeitalter viel mit Daten, Profilen und Verknüpfungen zu tun. Und es sind nicht nur US-Konzerne wie Google, Facebook und Amazon, die versessen darauf sind, die Profile ihrer Nutzer zu sammeln, zu interpretieren und höchsteffizient für Werbezwecke einzusetzen. Diese Entwicklung lässt sich nicht mehr rückgängig machen.

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte...“ Der angebliche Satz von Henry Ford ist ein Werbesprech-Evergreen. Das Versprechen von Werbung im digitalen Zeitalter ist nicht nur zu sagen: "Ich weiß, welche Hälfte des Werbegeldes ich rausschmeiße." Die Verheißung lautet: "Ich schmeiße überhaupt kein Werbegeld zum Fenster raus."

Alles kann erklärt werden, alles kann gemessen werden und alles kann ziel(gruppen)gerecht eingesetzt werden. Auf den Google-Sites genauso wie auf Facebook, aber auch auf Welt.de, Spiegel Online und Focus Online und und und.

Don Draper ist tot. Und damit auch die Werbung, für die er stand: Werbung als emotional-manipulatives Marketing- und Herrschaftsinstrument, das die Macher aber selbst nicht 100-prozentig verstanden („50 Prozent rausgeschmissenes Geld“). Eine Kommunikationsform, die bis Ende der 90er Jahre Soziologen, Werbekritikern und Digitalskeptikern den Stoff für reichlich Häme und Kritik lieferte.

1. Warum die Big-Brother-Metapher nur halb richtig ist

Wer über Big Data schimpft, hat meist Big Brother im verbalen Schlepptau. Dabei ist der Vergleich und Bezug zu George Orwell schief. Big Brother ist in „1984“ der Begriff für den Diktator eines totalitären Staats. Der Erfolg von Facebook basiert aber auf einem zutiefst demokratischen Prinzip. Kein Mensch wird gezwungen, Mitglied zu werden. Kein Mensch wird gezwungen, die sich je nach Geschäftsstrategie ändernden Geschäftsbedingungen zu unterschreiben.

Social-Media-Networks, aber auch andere erfolgreiche Web-2.0-Unternehmen basieren auf dem Grundgerüst der Freiwilligkeit. Facebook, Instagram, Whatsapp und andere versprechen beziehungsweise lösen einen versprochenen Nutzen ein, den Millionen Menschen höher einschätzen als die Unsicherheit, dafür mit seinen Daten zu bezahlen und selbst zum Produkt eines Unternehmens zu werden: Ich kann mir kostenlos global eine soziale Welt erschaffen, dafür nehme ich etwaige Nachteile in Kauf. Facebook hat den idealistischen Spruch von "Alle Menschen sind Brüder" in "Alle Menschen sind Freunde" umgemünzt.

Die „Zeit“ hatte schon 2012 in einem Artikel über die neuen AGB von Facebook geschrieben: „Vor allen Dingen wird die Mitbestimmung abgeschafft.“ Trotz dieser und ähnlicher Warnungen hat Facebook in den vergangenen Jahren vor allen Dingen in Mobile eine imposante Erfolgsstory hingelegt. Man geht kein großes Risiko ein, wenn man sagt: Auch die neuen AGB werden zu keinem Beinbruch führen.

Dabei schlägt Quantität diesmal in eine neue Qualität um. Früher mag es keine Mitbestimmung gegeben haben. Doch jetzt liefert man sich dem Unternehmen total aus. Anders als bisher geht es nicht nur um den Zugriff auf von Nutzern eingestellte Daten. Jetzt will Facebook das Nutzerprofil über das komplette Surfverhalten präzisieren.

Schon bisher war es so, dass Facebook Werbeprofile genauer erstellen konnte als beispielsweise Google, weil die Nutzer einen Account abschließen müssen. Mit den neuen AGB kann noch besser Werbung an Mann und Frau gezielt geschickt werden. Das werbefinanzierte Focus. Online warnt vor „Facebooks Werbeterror“ und gibt Lesern fünf Tipps, wie man Zuckerbergs Allmachtphantasien umgehen kann. Das ist gut gemeint, für die meisten Facebook-Nutzer aber zu kompliziert: Auch die jedes Jahr von Neuem präsentierten 1000 Tipps und Tricks, um Steuer zu sparen, werden nur von einer Minderheit der Steuerzahler richtig eingesetzt. Besser wäre ein einfaches Steuergesetz.

2. Wo bleibt die Digitale Agenda?

Die Werbeindustrie braucht eine Datenkultur, die darauf basiert, den Gap zwischen Eigeninteressen und Konsumenteninteressen möglichst klein zu halten. Ein erster Schritt dazu ist eine einheitliche Datenschutzbestimmung in Europa. Facebook hat seine EU-Zentrale in Dublin und unterliegt damit irischem Datenschutzrecht. Doch noch in diesem Jahr soll eine einheitliche EU-Datenschutzverordnung kommen. Dann werden sich, so die Hoffnung vieler Internet- Experten, bestimmte Diskussionen erledigt haben.

Denn dann gelten nämlich in allen europäischen Ländern die gleichen Datenschutzbestimmungen – unabhängig, in welchem Land das betroffene Unternehmen seine Zentrale hat. Zumindest im Datenschutzsektor gibt es dann ein wirkliches Level-Playing-Field, was Organisationen wie der BVDW immer wieder zurecht fordern.

Dennoch: Reicht das wirklich gegen die Sammelwut vor allen Dingen internationaler Konzerne? Die Digitale Agenda der Bundesregierung verspricht mehr Schutz für Bürger und Unternehmen: „Mit einem modernen Datenschutz auf hohem Niveau wollen wir auch Antworten auf Fragen geben, die sich durch neue Techniken oder Arten der Datenverarbeitung wie Big Data, Profilbildung, Webtracking oder dem Cloud Computing für den Schutz der Privatsphäre stellen.“

Aha. Was bedeutet dies aber im Fall Facebook? Man muss den Facebook-Managern zu gute halten, dass sie den Diskussionen nicht ausweichen, und beispielsweise dem Rechtsausschuß des Deutschen Bundestages Rede und Antwort standen.

Das ist schon ein Anfang, aber: Daten werden hauptsächlich für Werbezwecke gesammelt. Was aber hilft das größte Know-how über die Wünsche und Begierden seiner Zielgruppen, wenn denen permanent das Gefühl vermittelt wird, bloß Datenträger in einem globalen Werbebingo zu sein? Wie passt die Tatsache, dass Menschen für kostenlose Services mit ihren Daten bezahlen zur Ideologie der digitalen Demokratie, der Beschwörung einer demokratisch-diskursiven Kommunikation zwischen Menschen und Unternehmen/Marken? Muss man als werbungtreibendes Unternehmen alles mitmachen, was technisch möglich ist? Soll man das überhaupt tun dürfen?

Auf diese Antworten können Datenschützer keine Antwort geben. Hier ist unser gesamter Wirtschaftszweig und die Politik gefordert: Sisyphos hatte es leicht im Vergleich zu dem, was im Digitalen aufgebaut werden muss.

3. Facebook – rein oder raus?

Bei derzeitiger Sachlage müsste man Facebook eigentlich boykottieren oder gleich ganz aussteigen. Eigentlich.

Doch zwei Seelen wohnen, ach, in meiner Brust. Privat nutze ich das Social Network kaum. Ich bin nicht der Typ, der den Geburtstag seiner Tochter postet. Sie soll später selbst entscheiden, welches soziale Netzwerk sie nutzt. Aber ich nehme zur Kenntnis, wenn Amir Kassaei, den ich eigentlich als Impulsgeber der Branche schätze, mich via Facebook beschimpft. Und wenn Facebook-Mitglied und ADC-Chef Stephan Vogel mir vorhält, in Sachen Alexander Schill und der „Affenfrage“ komplett falsch zu liegen, führt dies dazu, dass ich meine Position überdenke. Allerdings poste ich keinen Kommentar, sondern führe lieber mit Alexander Schill ein Interview in der aktuellen HORIZONT.

Noch ein Punkt: Es sind ja übrigens auch nicht nur die Jungen, die partiell Facebook-müde werden. Viele Geschäftsfreunde lassen Facebook links liegen – und sind lieber auf LinkedIn unterwegs. Wer Geschäfte machen und nicht nur posten will, geht gleich dorthin, wo es zur Sache geht.

Aber ich weiß: Mit dieser Einschätzung gehöre zu einer Minderheit. Und ich gebe ja auch zu: Facebook bietet Services, die für viele Menschen sehr attraktiv sind. Und nicht nur für Menschen, auch für Medienhäuser. Über 53.000 Fans hat HORIZONT auf Facebook – das sind sehr viele kommentierfreudige, neugierige Menschen, die HORIZONT Online nicht nur Reichweite und Traffic bescheren, sondern den Redakteuren auch jede Menge Infos und Inspiration vermitteln. Darauf dürfen, darauf werden wir nicht verzichten, trotz der geänderten AGB.

Damit nicht genug. Karsten Lohmeyer beschreibt in Lousypennies anschaulich, wie sich Facebook zu einem Medienangebot wandelt, das den Journalismus extrem verändern wird. Motto: „Facebook baut gerade einen Todesstern“, ein unheimlich mächtiges Gebilde, das jeder fürchtet, aber an dem niemand vorbeikommt. Ein eigenes Universum, für das Medienhäuser spezifisch entwickelten Content bereitstellen und über Werbung monetarisieren.

Social Networks werden zu Medienangeboten – mit dem Riesenvorteil gegenüber den klassischen Medienhäusern, zahlreichen (oder zahllosen?) Zielgruppen eine Content-Community zu bieten, die mit mikrogenauer Werbung versorgt werden können. LinkedIn macht dies in den USA im B-to-B-Sektor schon seit längerem vor. Auch deshalb müssen Medienhäuser bei aller Kritik die Herausforderung Social Networks ernst nehmen.

Zurück zur Eingangsfrage: Facebook – rein oder raus? Ich schließe mich Karsten Lohmeyer an: „Ist das nun alles schlecht? Ich weiß es nicht. AOL war ja zu seiner Zeit auch ganz toll. Und ich mag Facebook eigentlich und sehe auch die Möglichkeit für ganz tolle Anwendungen. Aber Todessterne haben mir schon immer etwas Angst gemacht…“