Bewegtbild

Scrollen, anhalten, ansehen: Wie Menschen mobile Inhalte verarbeiten

Freitag, 05. Februar 2016
Bewegtbild spielt auch auf sozialen Netzwerken eine immer größere Rolle. Viel Zeit, die Nutzer von Inhalten zu überzeugen, bleibt Facebook, Twitter und Co dabei nicht: Die Entscheidung, ob ein Video interessant ist, fällt bereits in den ersten Sekunden. Fidji Simo, Director of Product bei Facebook, und Jeffrey Graham, Global Ad Research Director bei Twitter, beschreiben in ihrem Gastbeitrag, wie schnell Menschen mobile Inhalte aufnehmen und was das für die Videoherstellung bedeutet.

Nehmen wir uns einen Moment um darüber nachzudenken, wie wir Mobiltelefone nutzen. Wir tragen sie immer bei uns und nutzen sie täglich zwischen verschiedenen Aktivitäten (oder währenddessen), um Neuigkeiten und Informationen abzurufen, Videos anzusehen und auf dem neuesten Stand bezüglich der Aktivitäten von Freunden und Familie zu bleiben. Wir haben schnellen Zugriff auf Informationen und erhalten diese meist kompakt zusammengefasst.



Im letzten Jahr führten sowohl Facebook als auch Twitter voneinander unabhängige Studien durch, die zeigen, dass wir auch in kurzen Zeitspannen viele Informationen aufnehmen und verarbeiten können. In einer Studie über Werbevideos fanden Facebook und Nielsen beispielsweise heraus, dass fast die Hälfte (47 Prozent) der Botschaft einer Videokampagne während der ersten drei Sekunden vermittelt wird. Drei Viertel (74 Prozent) der Message kommen in den ersten zehn Sekunden beim User an.

Menschen konsumieren im Verlauf des Tages nicht nur eine große Menge an Inhalten über Mobilgeräte, sie verarbeiten diese auch schneller. Forschungen im Bereich Eyetracking ergaben, dass Menschen aller Altersgruppen Inhalte auf Mobilgeräten schneller konsumieren als am Desktop. Tests von Facebook bestätigen dieses Ergebnis: Im Durchschnitt konsumieren die Menschen mobile Inhalte auf Facebook schneller als am stationären PC (1,7 statt 2,5 Sekunden). Jüngere Personen scrollen zudem schneller durch ihre Feeds als ältere.


Das Interessante dabei ist: Wie Untersuchungen zeigen, können sich Menschen auch dann an Nachrichten erinnern, wenn sie sich nur sehr kurz damit befasst haben. Sie erinnern sich nach nur 0,25 Sekunden Betrachtung an Inhalte, die sie in mobilen News-Feeds gesehen haben. Die Erinnerung an Werbevideos ist noch einmal signifikant höher.

Auf Facebook werden täglich viele Milliarden Videoimpressionen auf der Plattform zur Verfügung gestellt. Wir wissen nicht nur, dass die ersten Sekunden extrem wichtig sind, sondern auch, dass Menschen Videos viel länger ansehen, wenn die ersten Sekunden ihr Interesse wecken. Nach den ersten drei Sekunden eines Videos auf Facebook entscheiden sich 65 Prozent der Menschen, das Video mindestens zehn Sekunden länger anzusehen. Fast die Hälfte der Personen bleibt bis zu 30 Sekunden lang dabei. Twitter stellte zudem fest, dass die Wahrscheinlichkeit, das ganze Video anzusehen, bei den Personen, die die ersten drei Sekunden eines Videos angesehen haben, deutlich höher ist.

Wie gewinnt man also die Aufmerksamkeit der Zuschauer? Um das herauszufinden, testete Twitter in Zusammenarbeit mit Dentsu/Aegis und Nielsen fünf Marken und definierte Tipps für mobile Werbevideos:

1. Verpacke das Produkt in eine unterhaltsame Geschichte

2. Lasse Menschen schon früh in den Videos vorkommen, um die Betrachter mit einzubeziehen

3. Bedenke, dass viele Menschen Videos ohne Ton schauen – nutze Untertitel

4. Zeige den Mehrwert des Produkts

5. Erzeuge Spannung durch hochwertige und für die Zielgruppe interessante erste Sekunden


Wichtig ist, zu erkennen, dass es sich bei der Videonutzung um ein neuartiges Konsumverhalten handelt. Facebook und Twitter streben an, weiterhin mit den Machern von Videos zusammenzuarbeiten, um zu verstehen, wie Videos optimiert werden können, sodass wir den Menschen die bestmögliche Erfahrung beim Ansehen von Videos bieten können.

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